"Capital"-Chefredakteur Horst von Buttlar "Wir schreiben die Codes für Wirtschaftsmedien um"

Freitag, 22. November 2013
"Versuchen, überraschende Perspektiven zu bieten": Horst von Buttlar
"Versuchen, überraschende Perspektiven zu bieten": Horst von Buttlar


"Capital" hat in den vergangenen Jahren schon etliche Renovierungsmaßnahmen erlebt, der in der Juni-Ausgabe vollzogene Relaunch war jedoch der bisher radikalste. Chefredakteur Horst von Buttlar, der im Frühjahr das Monatsmagazin von Steffen Klusmann übernahm, hatte angekündigt: "Wir wollen nicht über Wirtschaft berichten, sondern Wirtschaft durchdringen." Dazu wurde auch ein neuer Leitsatz komponiert: "Wirtschaft ist Gesellschaft".
Eine erste Bestandsaufnahme erlauben die IVW-Zahlen für das 3. Quartal 2013, das die Ausgaben Juli, August und September umfasst. In diesem Zeitraum verkaufte "Capital" im Monatsschnitt 161.786 Exemplare und somit 1,7 Prozent weniger als im Vorjahresquartal. Ein moderater Verlust, der jedoch nur dem deutlich hochgefahrenen Sonstigen Verkauf zu verdanken ist: Hier wurden gegenüber dem Vorjahr fast drei Mal so viele Exemplare von 34.987 unters Volk gebracht.

Hingegen schrumpfte die Zahl der Abonnenten binnen eines Jahres um 21 Prozent auf 45.443. Der Einzelverkauf sackte auf 7.117 Hefte ab. Macht gegenüber 3/2012 zwar nur ein Minus von 8 Prozent jedoch wurde der Einzelhandel mit einem Drittel mehr Exemplaren beliefert.
An den Zahlen gemessen, hat von Buttlar keinen Traumstart hingelegt. Kritiker mäkeln, "Capital" sei als Wirtschaftstitel beliebig und zu einem Lifestyle-Magazin geworden. "Das ist Quatsch", kontert von Buttlar im HORIZONT-Interview und verweist auf viel Zustimmung aus der Leserschaft. Sein Ziel bleibt, das Heft für neue Leser zu öffnen und die Distanz vieler Menschen zum Thema Wirtschaft zu überwinden. "Wir betreten halt Neuland mit vielen Geschichten."

"Wir versuchen, überraschende Perspektiven zu bieten"

Herr von Buttlar, seit dem Relaunch im Mai sind sieben "Capital"-Ausgaben unter Ihrer Leitung erschienen. Welche prägenden Erkenntnisse und Erfahrungen haben Sie in dieser Zeit gewonnen?
Horst von Buttlar: Erste Erfahrung: Ich brauche viel mehr Geduld. Ich kann nicht auf Knopfdruck die Welt von "Capital" verändern. Es ist ja nicht so, dass der Bundespräsident in seiner Neujahrsansprache unseren Relaunch erwähnen wird. Das braucht alles Zeit. Zweite Erfahrung: Der großartige Ruf dieser Marke. Sie war halt bei einigen nur aus der Wahrnehmung verschwunden.

Die aktuelle Ausgabe von "Capital"
Die aktuelle Ausgabe von "Capital"
Sie haben "Capital" so verändert, dass das Magazin kaum mehr wiederzuerkennen ist. Wofür gab es die meiste Kritik, wofür das größte Lob?
Das größte Lob gibt es für unser Layout und die Bildsprache, sowie unsere Art an Geschichten heranzugehen. "Ihr Magazin strahlt eine ganz neue Energie aus", ist so eine Reaktion. Wir versuchen halt, in jedem Heft überraschende Perspektiven zu bieten. Welches Wirtschaftsmagazin beschreibt denn mal die Berliner Philharmoniker als globale Marke? Oder erklärt das Thema Freihandel an einem Steak und einem VW Golf? Oder rekonstruiert über Monate einen Satz aus einer G20-Entscheidung?

Was entgegnen Sie denen, die kritisieren, dass "Capital" als Wirtschaftsmagazin kaum mehr erkennbar ist?
Wir haben nicht die Welt neu erfunden, aber mit vielen Geschichten Neuland betreten. Natürlich gab es auch Kritik im Kern werfen uns Leser vor, dass wir durch die opulente Bildsprache zu einem Lifestyle-Magazin geworden sind, das sich vom alten Markenkern verabschiedet hat. Das ist Quatsch. Wir haben um diesen Markenkern lediglich einen großen Mantel gebaut, ihn vergrößert. Und große Fotos bedeuten nicht, dass man oberflächlich ist wir schreiben gerade ein wenig die Codes für Wirtschaftsmedien um, das ist halt eine Frage der Gewöhnung.

In den vergangenen Jahren wurde "Capital" oft ein Positionierungsproblem vorgeworfen. Wo innerhalb des Wettbewerbs soll der Titel nun sein Zuhause finden und worin unterscheidet sich "Captial" am deutlichsten von monatlichen Wettbewerbern wie "Manager Magazin", "Brand eins", "Euro"?
Ich will hier keinem Wettbewerber ans Bein pinkeln, weil ich diese Magazine und auch die Macher mag. "Manager Magazin" setzt vor allem auf exklusive und personalisierte Geschichten aus großen Konzernen die "Sach- und Krachgeschichten" aus dem DAX. Wir gehen da mehr in die Breite, erzählen viele Geschichten auch anhand mittelgroßer und kleiner Unternehmen. Außerdem sind wir viel internationaler, beschreiben und erklären makroökonomische Trends, setzen stärker auf das Format der Reportage.

Orientieren Sie sich mit dem Leitmotiv "Wirtschaft ist Gesellschaft" stärker an "Brand eins"?
Das Konzept von "Brand eins" sind Schwerpunkte, die es mit einer Palette von Themen beleuchtet auch hier spielen viele Geschichten in Deutschland und oft auf absoluter Mikro-Ebene. Da haben wir eine andere Relevanz-Schwelle. Ein wichtiger Punkt: unsere Optik, die Bildsprache. Ehrlich gesagt, war das im vergangenen halben Jahr auch nie ein Thema, ob den Leuten das neue Konzept nun gefällt oder nicht alle sagten erstaunt: "Ihr habt tatsächlich etwas gemacht, das es so am Kiosk nicht gab."

Auch online trägt "Capital" ein neues Gesicht. Welches Konzept steckt dahinter?
Auf Capital.de bauen wir im Kern ein Meinungsforum für Wirtschaft auf. Mit vielen externen und internen Kolumnisten greifen wir wichtige Themen und Debatten auf. Dazu gibt es Gastbeiträge, vor allem auch viele internationalen Stimmen. Daneben nutzen wir die Website, um Themen aus dem Heft zu featuren oder anzukündigen in einigen Fällen haben wir auch Geschichten aus älteren Heften neu aufbereitet, wenn es eine spannende Entwicklung gegeben hat. Und drittens finden User auf unserer Website unter der Rubrik "Investment" klassische Nutzwert-Artikel zum Thema Geldanlage und Versicherungen. Interview: Roland Karle

Mehr über die Entwicklung der Wirtschaftspresse lesen Sie im Schwerpunkt "Entscheidermedien II" in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe (47/2013)
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