CMO Robert Bosch Ströer baut Vermarktung um - und setzt voll auf Customer-Journey-Analysen

Freitag, 13. Oktober 2017
Robert Bosch krempelt die Vermarktung bei Ströer um
Robert Bosch krempelt die Vermarktung bei Ströer um
© Marcus Müller Saran

Nach jeder Menge Übernahmen und rasantem Wachstum will Ströer nun mit einem neuen Vermarktungs-Ansatz für Furore sorgen. Im Interview mit HORIZONT Online sagt Ströer-CMO Robert Bosch: "Eine Aufteilung nach Branchen macht aus unserer Sicht keinen Sinn mehr. Deshalb segmentieren wir künftig nach den Customer Journeys der Konsumenten."

Mit einem beispiellosen Expansionskurs in den vergangenen fünf Jahren hat sich Ströer eine gute Ausgangsposition im Verteilungskampf um die Werbebudgets erkämpft. Als zentrale Ansprechpartner für die Werbungtreibenden gesetzt sind die drei Mega-Plattformen Google, Facebook und zunehmend auch Amazon, hinzu kommen die beiden großen TV-Vermarkter IP Deutschland (RTL) und Seven One Media (Pro Sieben Sat 1) - und danach wird es schon richtig eng. In der 1. Liga noch mitspielen kann wohl Media Impact (Axel Springer/Funke), vor allem aber Ströer, der sich längst zum größten deutschen Digitalvermarkter aufgeschwungen hat und zudem im Wachstumssegment Außenwerbung eine Macht ist. 

Was jetzt noch fehlt, ist die Bündelung der Kräfte in der Vermarktung. Der Mann, der dafür verantwortlich ist, heißt Robert Bosch. Bosch war zehn Jahre bei Axel Springer und zwei Jahre bei Google, im Februar 2016 wechselte er als CMO zu Ströer. Teil 1 seiner seines Reformprogramms läuft längst auf Hochtouren: die unterschiedlichen Angebote (Außenwerbung, Digital, Direktmarketing) sollen synchronisiert und mit "One Face to the Customer" vermarktet werden. Das ist bei der Vielzahl an Websites und Angeboten zwar aufwendig und komplex, aber letztlich eine klassische Manager-Übung. 

Wirklich neu und innovativ ist dagegen die Segmentierung nach Customer Journeys. Der Begriff Customer Journey macht seit ein, zwei Jahren eine erstaunliche Karriere, alle CMOs sprechen plötzlich davon, auch bei den Mediaagenturen steht "Touchpoint-Planning" hoch im Kurs. Dass ein Vermarkter Customer Journeys ins Zentrum seiner Strategie rückt, ist aber neu. Der Clou an der Sache ist, dass Ströer die Vielzahl individueller Kauf-Entscheidungsprozesse in sechs bis acht Kategorien klassifiziert - und das Ganze damit handhabbar und skalierbar macht. 

Zeitgleich mit der strategischen Neuausrichtung in der Vermarktung verkündet Bosch auch drei hochkarätige Neuzugänge: 

- Richard Offermann, Senior Vice President Direct Sales. Offermann war sechs Jahre bei Accenture und danach fast ebenso lang bei Google, wo er unter anderem als "Executive Evangelist" in Mountain View zugange war. 

- Erik Pothast, Senior Vice President Operations. Pothast war sieben Jahre bei Axel Springer und baute dort federführend die Adserver-Technologie für die Online-Vermarktung auf. 

- Fabian Kietzmann, Senior Vice President Media Solutions. Kietzmann gehörte zur Top-Ebene bei Mediacom und verließ vor ein paar Wochen das Unternehmen, wohl weil ihm der Kurs des neuen CEOs Tino Krause nicht passte. Sein Wechsel ist ein ziemlich Coup für Ströer. Kietzmann soll ab Januar 2018 den Bereich Media Solutions aufbauen und sich besonders um das Feld Customer Journey kümmern. 

Die zentralen Aussagen von Robert Bosch:

Erstens: Es geht nicht um Media-KPIs, sondern um den Total Return on Ad Spend 

"Die Werbungtreibenden sprechen mit uns heute nicht mehr in erster Linie über günstige Brutto-Reichweiten, sondern über Werbewirkung und Datenanalysen, die ihnen wirklich weiterhelfen, ihre Zielgruppen in der Customer Journey optimal zu erreichen. Deshalb gehen wir jetzt einen komplett neuen Weg, wie wir mit Kunden agieren und schaffen dafür die entsprechenden Organisationsstrukturen." 

"Natürlich müssen die Preise stimmen, aber ein Media-Einkauf über Konditionen findet heute nicht mehr statt. Ein CMO sagte kürzlich zu mir: ‚Das ist wie Kopierpapier - das macht der Einkauf‘. Worum es heute geht, ist der Total Return on Ad Spend. Das ist die entscheidende Kenngröße, nicht irgendwelche Media-KPIs." 

Zweitens: Die Werbungtreibenden wollen Daten 

"Das Marketing ist heute sehr viel datengetriebener. Ströer ist ein Multichannel-Medienhaus mit 74 Millionen Customer Touchpoints. Wir haben in Deutschland mittlerweile rund 30.000 Beacons installiert und – um ein weiteres Beispiel zu nennen – kooperieren sehr erfolgreich mit Otto, dem größter Datenowner im E-Commerce. Das versetzt uns in die Lage, dem Kunden wertvolle Daten und Insights zu bieten, die er anderswo nicht bekommt." 

Drittens: Segmentierung nach Customer Jouneys statt nach Branchen 

"Eine Aufteilung nach Branchen macht aus unserer Sicht keinen Sinn mehr. Deshalb segmentieren wir künftig nach den Customer Journeys der Konsumenten und bilden sechs respektive acht Cluster. Zum Beispiel für Vertragsgeschäfte, FMCG oder hochpreisige Verbrauchsgüter." 

"Wir sind der erste Vermarkter, der die Customer Journey in den Mittelpunkt seiner strategischen Aufstellung rückt. Der Konsument in Bewegung, das ist unser Thema." 

Viertens: Ströer spricht in der Vermarktung künftig stärker mit einer Stimme 

"Mit unserem rasanten Wachstum ist es wichtig, unsere Kunden über die Erweiterungen unseres Portfolios zu informieren und einzubeziehen. Wir waren lange ein reiner OoH-Anbieter, später zusätzlich ein Onlinevermarkter mit weiteren vertrieblichen Angeboten wie zum Beispiel Content Marketing und E-Mail-Marketing. Heute sind wir als Multichannel-Medienhaus die Nummer 1 und verfügen über viele Leuchttürme in punkto Qualität: Neben Deutschlands führender Newsseite t-online.de, starken Special-Interest-Portalen wie kicker.de und auto-motor-und-sport.de und sämtliche führende Onlineportale der regionalen Tageszeitungen. Jetzt ist es an der Zeit, diese Angebote zu synchronisieren, um es für unsere Kunden einfacher zu machen. Unser Anspruch ist, ganzheitliche Lösungen für unterschiedliche Customer Journeys zu bieten." 
„Der Kunde sucht heute viel mehr den Dialog als früher. Nur: Er sucht nicht den Dialog mit jedem.“
Robert Bosch
Fünftens: Die Werbungtreibenden suchen den Dialog - aber nicht mit jedem 

"Der Kunde sucht heute viel mehr den Dialog als früher. Nur: Er sucht nicht den Dialog mit jedem. Jeder Vermarkter, der nachweislich über viele, relevante Touchpoints entlang der Customer Journey verfügt, hat auch eine Berechtigung. Alle anderen haben keinen Anspruch auf einen Werbeeuro." 

"Ob es zu einer Konsolidierung kommen wird? Die Konsolidierung hat bereits begonnen. Wir haben immer wieder Anfragen von Publishern, für die es natürlich zunehmend schwieriger wird. Für uns ist es wichtig, die Qualität weiter zu verbessern. Tatsächlich überprüfen wir auch unser bestehendes Portfolio kritisch. Wenn wir dem Kunden hervorragende Qualität versprechen, dürfen wir keine Inventare vorhalten, die diesen Kriterien nicht standhalten." 

"Ich bin überzeugt, dass Qualität in den nächsten Jahren neben "Size matters" und One-Stop-Shopping das absolut entscheidende Erfolgskriterium ist. Deshalb garantieren wir bei Ströer Transparent Impression (T.IM) unter anderem null Prozent Fraud, Brand Safety und eine Abrechnung auf Viewable Impressions." 

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