Burda-Vorstand Philipp Welte "Preisverfall für Werbeinventar ist nicht zu stoppen"

Donnerstag, 13. März 2014
Burda-Vorstand Philipp Welte attestiert Zeitschriften eine positive Zukunft
Burda-Vorstand Philipp Welte attestiert Zeitschriften eine positive Zukunft


Die Medienvermarkter müssen sich auf bestenfalls stagnierende Werbeumsätze und einen noch größeren Preisdruck einstellen, sagt Philipp Welte im Interview mit HORIZONT. "Wenn die Nachfrage eher stagniert und gleichzeitig das Angebot explodiert, führt das fast automatisch zu einem Preisverfall", so der Burda-Vorstand. Kritisch kommentiert er auch die fortschreitende Automatisierung beim Handel mit digitalen Werbeflächen: "Unsere Medienangebote leben von ihrer hohen journalistischen Qualität und ihrer Emotionalität - wie bitte wollen Sie das einem Roboter erklären?" Die Zukunft der Zeitschriftenbranche sieht Welte dennoch positiv ganz im Gegensatz zu der von Tageszeitungen. Welte äußert sich in dem Interview auch zur Rolle des Kartellamts und die Reformbedürftigkeit des deutschen Grossosystems. HORIZONT.NET veröffentlicht Auszüge aus dem Gespräch, das komplette Interview gibt es in der aktuellen Printausgabe von HORIZONT vom 13. März 2014.

Welte über die Entwicklung der Werbebudgets: "Unsere gesamte Industrie ist über alle technologischen Grenzen hinweg einem Wertverlust des Werbeinventars ausgesetzt. Wir erleben einen Paradigmenwechsel von einem Push- zu einem Pull-Markt, der vom Käufer bestimmt wird, nicht vom Verkäufer. (...) Wenn die Nachfrage eher stagniert und gleichzeitig das Angebot explodiert, führt das nach ganz einfacher marktwirtschaftlicher Logik fast automatisch zu einem Preisverfall und dadurch zu einem tendenziell eher schrumpfenden Werbemarkt. Das ist die Realität, die wir uns stellen sollten. (...) Resistent gegen diese Tendenz sind Werbeflächen in unseren begehrlichen Marken zum Beispiel im Bereich Fashion und Luxury, also Harper s Bazaar, Instyle oder Elle."

Über die Werbeumsätze in 2013: "Nach unseren Erkenntnissen wurden 2013 genauso viele Anzeigenseiten in Publikumszeitschriften veröffentlicht wie im Jahr zuvor, gleichzeitig gingen aber die Nettoerlöse um über 9 Prozent zurück. Liegt das an der Unvernunft der Verlage? Mit Sicherheit nicht. Wir haben es heute nicht mehr mit segmentierten Werbemärkten zu tun, sondern mit einem integrierten Werbemarkt. Wenn an einer Ecke dieses Marktes etwas passiert, hat das sofort unmittelbare Auswirkungen auf alle anderen Mediengattungen. Wenn man sich die Größenverhältnisse anschaut, wird klar, dass wir Magazin-Verleger nicht die Gesetze dieses Marktes bestimmen."

Über die Rolle von Displaywerbung: "Journalistische Online-Angebote kommen auf einen Display-Umsatz von etwa 300 Millionen Euro. Und zwar alle zusammen! Google allein erreicht geschätzt das Zehnfache. Das sind die wahren Größenverhältnisse, die wir uns vor Augen führen müssen, wenn wir auf der Suche nach realistischen Erlösperspektiven sind."

Über Real Time Bidding und Automatisierung: "Der Einkäufer, der in unserem Medienangebot nach geeigneten Werbeflächen sucht, ist eine Maschine. Und diese Maschine kauft Zielgruppen zum günstigsten Preis, so ist sie programmiert. Unsere Medienangebote leben von ihrer hohen journalistischen Qualität und ihrer Emotionalität - wie bitte wollen Sie das einem Roboter erklären?"

Über die Zukunft von Zeitungen und Zeitschriften in der digitalen Welt: "Print ist nicht gleich Print, ich unterscheide ganz grundsätzlich zwischen Zeitschriften und Zeitungen. Tatsächlich ist die Rolle der Tageszeitung in der digitalen Welt massiv bedrängt. Deren Aufgabe besteht im Kern darin, Menschen darüber zu informieren, was gestern war das wissen die aber dank der digitalen Nachrichtenkanäle bereits schon seit gestern. Dieser zentrale Nutzungskern der Tageszeitung steht in Frage. Magazine haben dagegen eine völlig andere Rolle und Bedeutung. Unsere Funktion ist es, Menschen zu unterhalten, ihren Lifestyle zu erreichen, sie emotional zu berühren."

Über die Rolle des Bauer Verlags im Grosso-Streit: "Egal, wie man über den Rechtsstreit von Bauer mit dem Grosso im Einzelnen denkt, klar ist: Bauer hat durch sein Vorgehen Bewegung in eine Diskussion gebracht, die sonst womöglich noch ewig unter dem schweren Mantel einer generellen Systemaffirmation erstickt worden wäre. Tatsache ist, dass sich unsere Vertriebspolitik und mit ihr das Grosso dringend modernisieren müssen. (...) Wir müssen ein ganz anderes Verständnis von und für Marketing entwickeln, und dazu gehört auch der Mut, Titel einzustellen, wenn der Konsument sie nicht will."

Zu der Frage, ob die Politik des Kartellamts das Überleben der Verlage gefährdet: "Nein, aber das Überleben des einzigartigen pluralistischen Reichtums der deutschen Verlagslandschaft. Verstehen Sie mich nicht falsch: Das Wettbewerbsrecht ist ein ganz zentraler Bestandteil unserer Marktwirtschaft. Aber: Die eigentliche Idee des Wettbewerbsrechts besteht doch darin, den Markt zu sichern und kleinere Unternehmen vor dem Machtmissbrauch der Großen zu schützen. Im Moment droht genau das Gegenteil."

Über die Aussichten für 2014: "Wir schauen positiv in die Zukunft. Wir haben für die Verlage und ihre Markteinheiten klare Budgets, und unser Ziel ist, Werbe- und Vertriebserlöse auf dem Vorjahresniveau zu stabilisieren. Wenn uns das gelingt, wäre das ein schöner Erfolg." js

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