Burda-Studie Anzeigen zum Anfassen berühren

Donnerstag, 14. April 2016
Neutrogena wirbt mit einem besonderen Sampling
Neutrogena wirbt mit einem besonderen Sampling
Foto: BCN
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Printwerbung Neurostudie Hubert Burda Media Werbewirkung


Printwerbung, die beflockt ist oder eine besondere Warenprobe präsentiert, wirkt emotionaler und ist für Konsumenten relevanter. Das belegt die Neurostudie von Hubert Burda Media, die sich mit der Bedeutung der Haptik für die Werbewirkung beschäftigt hat.
Vor allem bei der Aufmerksamkeit können Ad Specials punkten: Sie ist bei Sonderformen - getestet wurden Motive von Neutrogena, Nivea und Cavalli - teilweise um 100 Prozent höher als bei klassichen Anzeigen. Für die Studie wurden in "Freundin" und "Elle" jeweils sowohl drei Ad Specials und als auch klassische Anzeigenmotive eingebaut. Die Specials zeichneten sich unter anderem durch eine besondere Oberfläche, also die Haptik, oder speziell präsentierte Warenproben aus - mit flächendeckend durchschlagender Wirkung.
Cavalli setzt auf Größe - mit einem Altarfalzbeihefter
Cavalli setzt auf Größe - mit einem Altarfalzbeihefter (Bild: BCN)
Die Sonderwerbeformen sorgten für eine 52 Prozent höhere Aufmerksamkeit als die klassischen Werbeformate. Zusätzlich zeigte sich eine große emotionale Tiefenwirkung - das Nivea Ad Special beispielsweise erreichte gegenüber der einfachen Variante ein Plus von 142 Prozent. Die Verankerung im Langzeitgedächtnis wurde während der Untersuchung bei den speziellen Werbeformen um 30 Prozent höher eingestuft und auch für relevanter wahrgenommen. "Was wir berühren können, begreifen wir besser" erläutert Tanja Seiter, Head of Client Research bei der zentralen  Forschungseinheit von Burda, Media Market Insights (MMI). Die Studie dokumentiere erstmals auf neurologischer Basis die Kraft der Berührung und zeige, wie wertvoll Ad Specials für erfolgreiche Printwerbung seien. Methodisch ermöglichte es das in der Untersuchung verwendete Verfahren "Steady State Topography" (SST), die Wirkung von Werbung in Bezug auf veränderte Gehirnaktivitäten der Konsumenten zu messen. mab
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