Burda Forward Wieso der "Focus"-Vermarkter sein Digitalgeschäft umkrempelt

Freitag, 22. Juli 2016
Tanja zu Waldeck, 38, und Martin Lütgenau, 46, stehen seit Frühjahr dieses Jahres gemeinsam an der Spitze des sechstgrößten deutschen Digitalvermarkters Burda Forward
Tanja zu Waldeck, 38, und Martin Lütgenau, 46, stehen seit Frühjahr dieses Jahres gemeinsam an der Spitze des sechstgrößten deutschen Digitalvermarkters Burda Forward
Foto: Burda

Steigende Adblocker-Raten, lange Ladezeiten, unzufriedene Kunden: Der Online-Werbemarkt ist im Umbruch. Die nervigsten Banner haben Tanja zu Waldeck und Martin Lütgenau, Geschäftsführer von Burda Forward, deshalb schon aus dem Portfolio geschmissen, sogar die Website des „Focus“ wird umgebaut. Jetzt soll das Geschäft mit Branded Content weiter wachsen. Über eine Self-Publishing-Lösung können Kunden künftig direkt auf die Burda-Sites zugreifen, kündigt die Doppelspitze im Interview mit HORIZONT an.
Burda Forward geht seit Anfang des Jahres einen neuen Weg in der Onlinewerbung: keine Layer Ads mehr, keine Anzeigen, die sich im Hintergrund öffnen, kurz – weniger Werbung, die nervt. Kunden und Nutzer haben Sie für diese Entscheidung hoffentlich belohnt.
Martin Lütgenau:
Wir stellen unsere Seiten gerade sukzessive um und verändern die Art, wie wir Werbung ausspielen, grundlegend. Auf Chip.de haben wir beispielsweise nur noch maximal 1,5 Anzeigen im sichtbaren Bereich, früher waren es mindestens 4. Sie laden  erst, wenn der Nutzer scrollt. Dadurch haben sich die Ladezeiten um bis zu 50 Prozent reduziert, und unsere  Position im Google-Ranking hat sich verbessert. Grundsätzlich sind all unsere Leistungswerte wie zum Beispiel Viewability gestiegen. An Focus Online, unserer reichweitenstärksten Plattform mit 17,35 Millionen Unique Usern, arbeiten wir gerade. Die Umstellung wird höchstwahrscheinlich Ende des 3. Quartals abgeschlossen sein.

Das Burda-Forward-Modell

Mit seinem neuen "Ad-Modell" ordnet der Digitalvermarkter (Focus Online, Chip, Huffington Post Deutschland, Xing) sein Display-Geschäft grundlegend neu. Kernelemente sind sogenannte Smart-Loading-Ads, die sich erst laden, wenn der User in den jeweiligen Bereich scrollt. Sie sollen klassische Display-Werbeflächen nach und nach ablösen und dem Nutzer dadurch ein besseres Surferlebnis ermöglichen. Werbekunden verspricht Burda Forward durch die Kombination aus reduzierten verfügbaren Werbeplätzen und der Smart-Loading-Technologie eine spürbare Steigerung der Sichtbarkeit. So verzeichnete der Vermarkter nach dem Launch bereits eine Verbesserung der Viewabilityquote um mehr als 30 Prozent. Bei der Dmexco in Köln stellen die Münchner ihr Ad-Modell dem Fachpublikum vor.
Auf Seiten wie Chip.de liegen die Adblocker-Raten Ihren Aussagen zufolge bei rund 40 Prozent. Glauben Sie, dass das Umsteuern noch etwas bringt?
Lütgenau:
Ja, davon sind wir überzeugt, aber natürlich müssen wir den Online-Werbemarkt zunächst wieder ins Gleichgewicht bringen. In den letzten Jahren war die Perspektive der Vermarkter und Publisher ja die: Man hatte eine Plattform und vergab dort immer mehr Werbeflächen, um immer mehr Umsatz zu machen. Die Reichweiten stiegen, die Nutzerzahlen auch. Währenddessen sind aber die Ladezeiten der digitalen Plattformen immer länger geworden, genau wie die Skripte, die Kunden mit diversen Redirects und Trackingcodes angereichert hatten. Und dann kamen Adblocker und das böse Erwachen. Bei Burda Forward fokussieren wir uns nun voll auf die Kombination aus nutzerfreundlichem Angebot und guten Leistungswerten für Werbekunden. Wir spielen in Zukunft nur noch Werbung aus, die für den User sinnvoll und relevant ist.


Frau zu Waldeck, in der Doppelspitze mit Martin Lütgenau kümmern sie sich vor allem um das Thema „Branded Content“. Ist das nur der Burdaeigene Begriff für Native Advertising oder Content Marketing?
Tanja zu Waldeck:
Mit Branded Content rekurrieren wir ganz klar auf unsere Kernkompetenz als Publisher: Wir kennen unsere Zielgruppen, wir kennen die Menschen auf unseren Sites, und wir wissen, in welcher Form sie angesprochen werden möchten. Dabei geht es nicht, wie in manchen Native-Advertising-Cases, darum, irgendwelche Inhalte im Look and Feel der Seite zu präsentieren. Entscheidend sind immer die Qualität und die Relevanz des Inhalts. Die Werbetexte auf unseren Seiten müssen es mit den redaktionellen Beiträgen aufnehmen können. Wir bieten bei Burda Forward als erster Publisher ausgewählten Partnern die Möglichkeit, auf unseren Seiten selbst zu veröffentlichen. Gute Inhalte, die zur Seite passen und relevant für die User sind, wollen wir incentivieren. Diese Self-Publishing-Plattform werden wir auf der Dmexco erstmals vorstellen.


Über ein Dashboard können Burda-Forward-Kunden künftig selbst entscheiden, wie sie ihre Inhalte verbreiten wollen. Werbung soll für sie dann nach dem Vorbild von Google und Facebook einfacher buchbar werden
Über ein Dashboard können Burda-Forward-Kunden künftig selbst entscheiden, wie sie ihre Inhalte verbreiten wollen. Werbung soll für sie dann nach dem Vorbild von Google und Facebook einfacher buchbar werden (Bild: Burda)
Über die Self-Publishing-Plattform können die Kunden die Performance ihrer Kampagnen auf einem Dashboard in Echtzeit verfolgen. Sie sehen, was funktioniert und was nicht. So viel Transparenz ist mutig. Was versprechen Sie sich von diesem Modell?
Zu Waldeck:
Es ist ein elementarer Teil der Burda-Forward-Strategie, sich für alle möglichen Inhalte zu öffnen – seien sie von Bloggern, von anderen Publishern oder eben von Unternehmen, die etwas zu erzählen haben. Viele haben da bereits sehr viel Kompetenz aufgebaut, warum sollten wir das nicht nutzen? Über das Dashboard können sie selbst orchestrieren, wie sie ihre Inhalte distribuieren wollen. Werbung wird für sie dadurch einfacher buchbar – Google und Facebook machen vor, wie gut das funktioniert.

Lütgenau: Mittlerweile gehen 65 bis 70 Prozent der digitalen Marketingspendings an Google und Facebook. Und wenn man mit Kunden und Agenturen spricht, werden es jedes Jahr mehr. Warum? Weil Google den Kunden sehr gute Leistungswerte liefert. Wir müssen innovative und differenzierende Alternativen zu diesen Playern bieten, und das bei gleich guten Leistungswerten. Mit Branded-Content-Produkten haben wir sehr gute Chancen. kan

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