Bündnis gegen US-Digitalriesen United Internet Media schmiedet Datenallianz mit deutschen Vermarktern

Mittwoch, 12. Juli 2017
Rasmus Giese, CEO von United Internet Media
Rasmus Giese, CEO von United Internet Media
© United Internet Media

Sammeln im Schulterschluss: Große deutsche Medienvermarkter formieren sich zu einer Datenallianz. Ziel ist es, den US-Plattformen Google und Facebook im datenbasierten Werbegeschäft qua Masse besser Paroli bieten zu können. Zudem will man gemeinsam effiziente Lösungen für die ab Mai 2018 geltenden strengeren Datenschutzvorschriften entwickeln.

Einer der Initiatoren ist der nach Reichweite (37 Millionen Unique User) zweitgrößte deutsche Digitalvermarkter United Internet Media (UIM). Bei einem Pressegespräch in Hamburg kündigte Geschäftsführer Rasmus Giese die Pläne vage an. Danach wollen in den kommenden Wochen – spätestens zur Digitalmesse Dmexco im September – zunächst rund zehn Vermarkter das Bündnis schmieden, wohl durch Gründung einer gemeinsamen Firma.

Bereits im Januar hatte Giese auf dem Deutschen Medienkongress von HORIZONT einen Daten-Schulterschluss der Vermarkter gefordert und dabei UIM (GMX, Web.de) mit seiner über zehnjährigen Erfahrung mit Targeting-basierter Vermarktung und millionenfachen Kundenkontakten indirekt eine Schlüsselrolle zugeschrieben.

Zweck ist nicht nur die Aggregation und Auswertung noch größerer Datensätze für die viel zitierte und mittlerweile auch mal hinterfragte noch (schein-) genauere Zielgruppen-Aussteuerung digitaler Werbung. Sondern damit zusammen hängt auch: Möglichst schnell möchte man ein einheitliches Procedere, Verwaltung und Dokumentation für die Zustimmung von Usern zur Verarbeitung ihrer Daten zu entwickeln.

Die ab Mai 2018 geltende EU-Datenschutzgrundverordnung und die ergänzende striktere E-Privacy-Verordnung schreiben solche strengeren Opt-in-Verfahren vor. Wenn jede einzelne Website, die Targeting-basiert Werbung vermarktet, alles bei jedem User aufs Neue abfragen würde, wäre das für alle wenig praktikabel. Insofern dürfte es auch um eine gemeinsame Anmeldeprozedur (Log-in-Modell) gehen. Hier könnte UIM seine E-Mail-Kontakte und -Infrastruktur zur Kommunikation mit den Nutzern einbringen. Welche für die User möglichst niedrigschwellige Lösungen man da entwickelt, will Giese noch nicht sagen. Schließlich sei ja noch nicht klar, was genau die E-Privacy-Verordnung am Ende vorschreiben wird; sie liegt erst als Entwurf vor.

Auch zu den weiteren Partnern hält sich Giese noch bedeckt. Nicht unwahrscheinlich sind Mitstreiter wie Bertelsmann (IP, G+J EMS), Pro Sieben Sat 1 (Seven-One Media), Burda (Forward Ad Group) oder IQ Digital Media Marketing (etwa SZ.de, FAZ.de, Zeit Online, Handelsblatt Online) – die Gesellschafter des Targeting-Spezialisten Ad Audience, von dem man länger nichts gehört hat. Damit würden UIM und Co einen deutschen Standard für Medienseiten-Registrierung und -Datenverarbeitung schaffen. Spannend wird sein, ob auch Reichweitenprimus Ströer (47 Millionen User) und Axel Springers Media Impact (36 Millionen) mit dabei sind.

Denn Springer ist bereits Partner eines weiteren geplanten Datenverbundes, und zwar mit Allianz, Daimler und Deutsche Bank mit Postbank. Über ein Joint-Venture will man ab 2018 branchenübergreifend ein Gegengewicht zu den US-Riesen bilden, seine Daten verknüpfen und den Nutzern eine einheitliche datenschutzkonforme Online-Registrierung für unterschiedliche Dienste bieten, etwa für Zahlungsverkehr und digitale Behördengänge. Auch dieses Log-in-Modell („digitaler Generalschlüssel“) könnte für die Werbevermarktung nutzbar sein. Weitere Player aus den Bereichen Luftfahrt (Lufthansa?), Handel (Metro?) und dem E-Commerce (Otto?) sollen als Gesellschafter dazukommen; zudem sollen andere Unternehmen die Dienste und Daten nutzen können.

Eine Schlüsselrolle könnte die Telekom spielen: Sie ist beim Allianz/Deutsche Bank/Springer-Bündnis - noch - nicht mit dabei, ist aber über ihre Tochterunternehmen Emetriq und Xplosion Datenpartner von Ad Audience. Und übrigens auch von Interactive Media/Ströer.

Das andere Großbündnis hindert UIM und seine Partner nicht an den eigenen Plänen. Bei Allianz und Co gehe es mehr um Finanzen und Handel, während der eigene Fokus eher auf der Medien- und Werbewirtschaft liege, so Giese. Er will nicht ausschließen, dass Springer parallel auch hier mitmacht. Man werde niemanden ausschließen, der interessante Daten mitbringe. Ein Signal zur Offenheit, das wohl auch aus Kartellrechtsgründen notwendig ist. Und wer weiß: Vielleicht fungieren Springer und/oder Telekom vielleicht eines Tages als Bindeglied zwischen beiden Bündnissen.

Wie wichtig Daten in einer technologiegetriebenen Vermarktung sind, zeigen die vielen bilateralen Deals zwischen Vermarkten (Reichweite) und Handel (Kunden- und Konsumdaten) allein in diesem Jahr: Seven-One Media und Zalando, IP und Q-Division, Ströer Digital und Otto Group Media sowie die Vermarkungsstarts der Scout-Gruppe und von Metros Retail Media Group. rp

Meist gelesen
stats