"Bild der Frau"-Studie Frauen zeigen Internetwerbung die kalte Schulter

Mittwoch, 20. November 2013
Junge Frauen nutzen parallel zum TV häufig andere Medien (Foto: Shock/Fotolia)
Junge Frauen nutzen parallel zum TV häufig andere Medien (Foto: Shock/Fotolia)


Nach dem Aufwachen schaut Betty zuerst nach Neuigkeiten auf Parship.de, Iris dagegen liest lieber in der "WAZ", auf dem Weg zur Arbeit läuft das Radio und am Abend der Fernseher: Mit den Unterschieden in der Mediennutzung von Frauen und den Konsequenzen auf die Werbewahrnehmung beschäftigt sich eine Studie von "Bild der Frau" (Axel Springer). Dort gaben drei Viertel der Befragten an, Tageszeitungen und Zeitschriften zu nutzen, ohne sich dabei mit anderen Dingen zu beschäftigen - Radio und TV dagegen laufen viel öfter nur nebenbei.
Ein zentrales Ergebnis der Studie beleuchtet den Zusammenhang zwischen Parallelnutzung und Alter: So lässt sich gerade bei jüngeren Frauen beobachten, dass sie sich parallel zur Mediennutzung häufig noch mit anderen Themen beschäftigen. Besonders deutlich wird das beim Fernsehen: Während 40 Prozent der älteren Frauen ohne weitere Nebentätigkeit TV gucken, sind es bei den jüngeren gerade einmal 25 Prozent. Während es beim Radio nur geringe Alterseffekte gibt - es wird gleichermaßen stark im Hintergrund genutzt -, haben die Printmedien übergreifend die Nase vorn, was die Aufmerksamkeit der Nutzer betrifft.

Die verschiedenen Gattungen beleuchtet die Studie auch im Einzelnen. Dabei macht vor allem das Internet den traditionell häufig genutzten Medien TV und Radio ihre Führungsposition streitig. 79 Prozent der befragten Frauen sind täglich beziehungsweise fast täglich mit PC oder Laptop online, 36 Prozent surfen mit dem Smartphone, 13 Prozent gehen mit dem Tablet ins Netz. Trotz hoher Nutzungshäufigkeit: Werbung im Internet hat es schwer. Auf die Frage, in welchem Medium Werbung am wenigsten stört, nannten nur 7 Prozent der Befragten das Internet (Zeitschriften liegen mit 40 Prozent an der Spitze), 86 Prozent der Frauen sagen außerdem "Werbung im Internet klicke ich am liebsten gleich weg", 47 Prozent verwenden einen Pop-up-Blocker.

Zeitschriften dagegen werden in der Studie - und das wird die Herausgeber freuen - als "typisch weiblich" charakterisiert. Besonders Frauen der mittleren und älteren Jahrgänge geben an, dass ein Zeitschriften-Moment ihr "liebster Medienmoment" des Tages ist. Stärken der Gattung sind zudem der Untersuchung zufolge die inhaltlich-thematische Anregung sowie die ästhetische Inspiration. Sogar Werbung wird offenbar als Farbtupfer mit Neuigkeitswert wahrgenommen, der anzeigt, was "in" ist. Vor allem Frauenzeitschriften erfüllen für junge Leserinnen wichtige Orientierungs- und Anregungsfunktionen.

In der dreistufigen Untersuchung zwischen Februar und Juni dieses Jahres führten 30 Frauen zwischen 20 und 65 Jahren in drei Städten zunächst Tagebuch über ihre Mediennutzung, 15 davon trafen sich anschließend zu Gesprächsrunden, 1002 weitere Frauen wurden telefonisch befragt. kl
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