"Bild"-Verlagschefin Donata Hopfen "Facebook ist lediglich ein Transporteur"

Montag, 10. Oktober 2016
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen bekräftigt die Vorreiterrolle ihrer Marke und die Stärken von Print
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen bekräftigt die Vorreiterrolle ihrer Marke und die Stärken von Print
Foto: Björn-Arne Eisermann

"Die ,Bild' ist DAS Medium für bewegte Zeiten." Das sagt Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung von Axel Springers wichtigster Marke, im Interview mit HORIZONT. Im Gespräch macht sie nicht nur Eigen-PR. Die Managerin bezieht sich auf eine aktuelle Nutzerbefragung, die dem roten Flaggschiff eine Vorreiterrolle im Markt bescheinigt.
Zusammen mit TNS Infratest hat sich Hopfens Team im August dieses Jahres mit den Lesegewohnheiten von 401 Lesern und 215 Nicht-Lesern der "Bild" beschäftigt. Konkret ging es darum, herauszufinden, wie die Zeitung insgesamt, aber auch die Werbung, bei Lesern und Anzeigenkunden wahrgenommen wird. Die Ergebnisse erläutert die "Bild"-Verlagsgeschäftsführerin exklusiv in HORIZONT: "Unsere Leser fühlen sich umfassend informiert und können dank ,Bild' bei allen Themen aus Politik, Gesellschaft, Unterhaltung oder Sport mitreden. In ,Bild' finden sie täglich das, was sie interessiert. Die Marke wird als ungeschönt, ehrlich und authentisch wahrgenommen." Und auch Werbung spielt in der Befragung eine zentrale Rolle: 74 Prozent der "Bild"-Leser empfinden die Zeitung als wertvollsten Impulsgeber für den täglichen Einkauf. Der Werbewirkung dürfte auch die Nutzungsintensität zu Gute kommen: "Bild"-Leser verbringen im Schnitt 49 Minuten am Tag mit der Zeitung und schenken jeder Seite hohe Aufmerksamkeit.
Interessant für Discounter, Elektronik- und Baumärkte: Laut einer Umfrage ist die Einkaufsfrequenz von "Bild"-Lesern deutlich höher als bei Nutzern anderer Medien
Interessant für Discounter, Elektronik- und Baumärkte: Laut einer Umfrage ist die Einkaufsfrequenz von "Bild"-Lesern deutlich höher als bei Nutzern anderer Medien (Bild: Axel Springer)
Frau Hopfen, warum fokussieren Sie in der Umfrage nur Print? "Zum einen bietet Bild.de als digitales Medium per se ganz andere Feedback-Möglichkeiten als die gedruckte Zeitung. Zum anderen ist und bleibt die gedruckte ,Bild' DIE Anlaufstelle in diesem Land. Sie ist das Medium, dessen Schlagzeile Stadtgespräch ist. Wir haben in der letzten Zeit viel über Digitales geredet und das werden wir auch weiter tun, denn dort liegt die Zukunft. Aber jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem das Digitale erwachsen geworden ist und wir uns auch anderen Plattformen widmen." Beim BDZV-Kongress hat Mathias Döpfner gefordert, man müsse den Journalismus von Print emanzipieren. Das klang nicht ganz so euphorisch. "Wichtig ist, das eine zu tun und das andere nicht zu lassen. Journalismus ist nicht an eine Oberfläche gebunden. Wir sind bei ,Bild' und bei Axel Springer insgesamt mit der Digitalisierung weit fortgeschritten. Aber wir sind zugleich für die wichtigste Zeitung in Europa verantwortlich. ,Bild' hat als Zeitungsmarke immer noch erhebliches Potenzial. Deshalb nehmen wir Print auch im Zuge der Digitalisierung total ernst und sehen nach wie vor große Chancen darin, was unter anderem die Einführung von ,Fußball Bild' zeigt."

Zur Person

Seit Mai 2014 steht Donata Hopfen als Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung an der Spitze von Axel Springers Bild-Gruppe („Bild“, „Bild am Sonntag“ und „B.Z.“) und ist sowohl für Print als auch Digital verantwortlich. Für die Einführung von Paid Content – Bild Plus gilt in der Verlagsbranche als wegweisend – kürte HORIZONT sie zur Medienfrau des Jahres 2014. Ihre Leidenschaft für Print entdeckte Hopfen Ende der 90er Jahre bei einem Praktikum bei „Bild“, Erfahrungen mit elektronischen Medien sammelte sie ab 2000 bei Accenture. Seit 2003 ist sie bei Springer in unterschiedlichen Positionen für digitale Themen zuständig.
Welcher Strategie folgen Sie online? "Wir wollen mediale Heimat für die Deutschen und zentrale Anlaufstelle für Orientierung sowie klare und verlässliche Nachrichten sein. Die Medienlandschaft ist total diffus geworden. Sie bekommen heute vor allem in sozialen Medien überall Informationen, häufig viel zu viel, zu laut und zu beliebig. Gerade im Sommer, in dem es fast jeden Freitag eine Breaking-News-Lage gab, hat man das gespürt. Ich finde, es war brandgefährlich, dass es kaum ein Medium gab, das die sich überschlagenden Ereignisse verlässlich eingeordnet hat. ,Bild' steht da nahezu allein an vorderster Front."

Sie glauben, dass die überregionalen Tageszeitungen und die Nachrichtenteams der TV-Sender Dinge nicht mehr verlässlich einordnen können? "Nicht immer. Gerade beim Amoklauf in München hatte ich den Eindruck, dass viele Kollegen, vor allem im TV, überfordert waren und Spekulationen in sozialen Medien zu lange zu viel Raum gelassen haben. Dabei geht es doch gerade in einer diffusen Nachrichtenlage darum, schnell und mit Manpower zu reagieren. Unsere ,Bild'-Teams haben da einen Sensationsjob gemacht. Das ist die Messlatte für den Journalismus der heutigen Zeit. Wir müssen beweisen, dass wir selbst die sichersten Quellen haben, und dürfen uns nicht von amerikanischen Plattformen den Rang ablaufen lassen."

Mit Ihren Facebook Instant Articles, die Sie von Anfang an nutzen, riskieren Sie aber doch genau das. "Facebook ist lediglich der Transporteur, der Verkaufskiosk für eine Nachricht im Netz. Die inhaltliche Hoheit bleibt komplett bei ,Bild'. Wir sind auf Facebook in der Tat von einem Algorithmus abhängig, nach dem Nachrichten mal mehr, mal weniger sichtbar sind. Das ist ein Risiko, das wir ständig im Auge haben. Deshalb ist es wichtig, laufend zu analysieren, wo die Chancen auf diesen Plattformen liegen, neue Nutzer und Werbegelder zu generieren. Facebook ist mittlerweile ein Abbild der deutschen Gesellschaft – wir werden immer prüfen, wie wir den Kanal bestmöglich für uns nutzen können. Nichtsdestotrotz ist es natürlich mein Ziel, dass ,Bild' die erste Anlaufstelle für Nachrichten im Internet ist. Idealerweise haben viele Deutsche ,Bild' auf ihrer Startseite und als App auf der ersten Seite ihres Smartphones gespeichert."
Donata Hopfen: "Es ist natürlich mein Ziel, dass ,Bild' die erste Anlaufstelle für Nachrichten im Internet ist."
Donata Hopfen: "Es ist natürlich mein Ziel, dass ,Bild' die erste Anlaufstelle für Nachrichten im Internet ist." (Bild: Björn-Arne Eisermann)
Wie gehen Sie grundsätzlich mit all den neuen Plattformen, die es gibt, um? Ab wann wird eine Zusammenarbeit für Sie relevant? "Wir haben sehr versierte Leute in unserer Produktentwicklung, die schon weit vor mir wissen, was als nächstes relevant werden könnte. Auf ihre Einschätzung vertraue ich sehr. Dann geht es zunächst darum, diese Plattformen so pragmatisch wie möglich zu testen, um ihre Mechanismen und das Geschäftspotenzial zu verstehen. Sobald wir dann ein Geschäftsmodell gefunden haben, bauen wir die entsprechenden Strukturen auf. Das gilt für Smart-TV genauso wie für Snapchat und für Produkte wie Amazon Echo. Aktuell befassen wir uns mit der Frage, wie ein Audio-Angebot von ,Bild' aussehen kann. Im Bewegtbildbereich haben wir das schon gut hinbekommen, dort setzt ,Bild' mit Live-Berichterstattung vor allem für Smartphones Maßstäbe."

Auf Bild.de haben Sie erst kürzlich aufgeräumt und sämtliche störenden Werbeformen "entsorgt". Welche Erfahrungen haben Sie seitdem gemacht? "Wir haben uns sehr früh mit diesem Thema beschäftigt und die Adblocker-Schranke eingeführt, selbst wenn ,Bild' nie der Grund war, wieso Nutzer Werbeblocker installiert haben. Trotzdem war dieser Schritt genau richtig. Wir verdienen mit einem Nutzer, der unsere Werbung nicht sehen will, kein Geld. Und von blinkenden Bannern hat auch niemand etwas. Jetzt verdienen wir genauso viel, weil am Ende die Werbung einfach besser wirkt. Wir machen das ja nicht, weil wir unbedingt innovativ sein wollen – wir sehen unsere Verantwortung für die Branche. Dasselbe gilt für Paid Content: Zwischen 330.000 und 340.000 Bild-Plus-Nutzer sprechen für sich. Das ist ein echtes Geschäftsmodell, das wir geschaffen haben, ein zweites Bein, auf dem wir sicher stehen. Das macht uns hoffnungsvoll für die Zukunft." kan
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