"Bild"-Chefin Donata Hopfen "Der Trend im Print-Markt lässt sich nicht schönreden"

Donnerstag, 21. Juli 2016
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen: "Profitabler als zu Zeiten unserer höchsten Auflage"
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen: "Profitabler als zu Zeiten unserer höchsten Auflage"
Foto: Axel Springer
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Ein halbes Jahr lang verfolgte Donata Hopfen die Performance ihrer Marke in ungewohnter Position: als Leserin und frisch gebackene Mutter von Zwillingen. Jetzt ist sie zurück als Verlagsgeschäftsführerin von Axel Springers Bild-Gruppe - und muss gleich ein saftiges Minus in den IVW-Zahlen schlucken. "Es gibt leider einen strukturellen Trend im Print-Markt, der sich nicht schönreden lässt", sagt Hopfen im Interview mit HORIZONT. Nichtsdestotrotz sei die "Bild" heute profitabler als zu Zeiten ihrer höchsten Auflage.


Frau Hopfen, Sie haben Zwillinge bekommen und sind seit Ende Juni zurück an der Spitze der „Bild“-Verlagsgeschäftsführung. Sind Sie als Mutter in Führungsposition zufrieden mit dem Arbeitgeber Axel Springer? 
Das bin ich. Jan Bayer und das „Bild“-Leitungsteam haben mich während des Mutterschutzes hervorragend vertreten, was mir den Wiedereinstieg sehr leicht gemacht hat. Wichtige Voraussetzungen sind frühzeitige Planung und Verlässlichkeit. Wer das Entgegenkommen des Arbeitgebers will, darf nicht einseitig Dinge fordern, die in einer Führungsposition nicht durchsetzbar sind. Stattdessen muss man einen Deal finden, der für alle machbar ist. Ich fühle mich als Mutter in Führungsposition bei Axel Springer sehr wohl.

Sie haben knapp ein halbes Jahr nicht gearbeitet. Hat sich Ihr Blick auf die Marke „Bild“ verändert? Mit zwei kleinen Kindern zuhause bleibt relativ wenig Zeit, ständig Medien zu nutzen und auf dem Laufenden zu bleiben. In der Zeit ist mir noch stärker bewusst geworden, wie zentral „Bild“ als verlässliche und aktuelle Informationsquelle ist. Das spannendste Thema in meiner Abwesenheit war aber, wie viele Akteure mittlerweile versuchen, über Soziale Medien eine direkte Kommunikation mit dem Nutzer einzugehen. Das gilt besonders für Facebook.

Welche Herausforderungen ergeben sich daraus? 
Wer den Spielern der Fußball-Nationalmannschaft während der Europameisterschaft durch die sozialen Medien folgte, bekam Zugriff auf derart viele exklusive Inhalte, die kein  Redakteur jemals so schnell und direkt liefern könnte. Wir müssen als Branche extrem aufpassen, dass wir Content Marketing nicht als gegeben hinnehmen. Es ist die Aufgabe der Medien, solche Inhalte als PR zu erkennen, zu hinterfragen und kritisch zu berichten.

Die Europameisterschaft dürfte der „Bild“ dennoch gute Zugriffszahlen beschert haben. Gleichzeitig muss es Sie geschmerzt haben, dass Ihr Haus keinen Zuschlag für die Bundesliga-Rechte 2017/18 bis 2020/21
bekommen hat. Man muss sich in einem Bieterprozess vorher überlegen, welche Summe man bereit ist zu zahlen. Hätten wir die Rechte zu einem guten Preis haben können, wäre ich die letzte gewesen, die nicht zugeschlagen hätte. Aber Kostendisziplin hat bei aller Attraktivität der Inhalte für uns stets eine große Bedeutung. Bundesliga-Exklusivrechte sind kein relevanter Treiber für die Neugewinnung von „Bild Plus“-Abonnenten. Sportrechte sind aber eine schöne Ergänzung der Sport-Power von "Bild", die die Redaktion zuletzt bei der EM wieder unter Beweis gestellt hat. Über alle Plattformen hinweg haben wir über 200 Millionen Videoabrufe verzeichnet – das ist eine sensationelle Zahl, mit der wir auch den TV-Sendern Respekt abringen können.

Was heißt „über alle Plattformen“? 
Dazu zähle ich unsere Plattform Bild.de, aber auch Abrufe von Facebook Instant Articles, Facebook-Live-Videos und YouTube.

Die Reichweitenmessung auf Facebook ist noch ein Problem, weil Instant Articles nicht in die Digital Facts der Agof einfließen. Sind Sie trotzdem zufrieden mit den bisherigen Erfahrungen? 
Wir sind sehr zufrieden mit der Entwicklung auf Facebook, auch wenn die übergreifende Reichweitenmessung ein Thema ist. Das gilt nicht nur für Facebook, sondern auch beim Thema Adblocking: Wir haben auf unseren Seiten die Metriken komplett verändert und rechnen die durch Adblocker nicht vermarktbare Reichweite heraus. Viele unserer Wettbewerber machen das nicht, weshalb wir in den Agof-Zahlen mittlerweile Äpfel mit Birnen vergleichen. Dabei ist eine nicht monetarisierbare Reichweite reine Eitelkeit. Bei allen wichtigen KPIs wie Tagesreichweite, Visits und Verweildauer sind wir deutlich vor unseren Wettbewerbern.

Im Printgeschäft müssen Sie diese Woche dagegen ein neues Minus in den IVW-Zahlen der „Bild“ schlucken. Es gibt leider einen strukturellen Trend im Print-Markt, der sich nicht schön reden lässt. Aber: Während der EM haben wir mit „Bild“ wieder mal gezeigt, wie innovativ die Marke ist. Es entstand ein regelrechter Hype in der Vermarktung. „Bild“ ist heute profitabler als zu Zeiten ihrer höchsten Auflage – dieses Ergebnis gilt es weiterhin zu sichern. Deshalb arbeiten wir hart daran, neben konsequenter Digitalisierung das Printgeschäft zu stabilisieren und dabei neue Dinge auszuprobieren. Lassen Sie sich überraschen, wir haben noch viel vor! Wenn wir dabei ein neues funktionierendes Geschäftsmodell finden, haben wir nichts dagegen. kan

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