Bewegtbildwerbung Mediaplus-Chef Malgara: „Youtube und Facebook werden überschätzt“

Freitag, 05. Juni 2015
Andrea Malgara: Zweifel an Youtube & Co
Andrea Malgara: Zweifel an Youtube & Co
Foto: Mediaplus

Wann überrollen Youtube und Facebook bei Bewegtbildwerbung die klassischen Fernsehsender? Erst mal gar nicht, sagt Andrea Malgara, Geschäftsführer der zu Serviceplan gehörenden Mediaagentur Mediaplus - und listet akribisch die Schwächen der beiden Internet-Giganten auf.

Ein zentraler Punkt: Da 10 Prozent der Nutzer für zwei Drittel der Nutzung stehen, relativieren sich die auf den ersten Blick so beeindruckenden Zahlen der US-Plattformen dramatisch. Malgara: „Auf Youtube und Facebook habe ich nur in einem sehr begrenzten Ausmaß Kontakte, die ich über TV nicht bekomme. Die beiden Plattformen werden sehr deutlich überschätzt, wenn es um zusätzliche Nettoreichweite geht.“ Und: Würde man Youtube mit den gleichen Kennziffern wie einen TV-Sender messen, hätte er „ungefähr die Größe von Sport 1.“

Malgara macht noch eine interessante Rechnung auf. Würde man die Faustformel anwenden, bei einer TV-Kampagne 20 Prozent des Budgets zusätzlich in Online zu stecken, müsste der Bewegbild-Markt heute 800 Millionen Euro groß sein - der tatsächliche Wert liegt aber bei geschätzt gerade mal 240 Millionen Euro. Zwar wachsen die Umsätze mit Video-Ads in diesem Jahr kräftig - eine echte Verschiebung der Machtverhältnisse aber scheint in weiter Ferne.

Fazit: Dass Online-Bewegbild bei weitem nicht an die Umsätze von klassischer TV-Werbung heranreicht, liegt nicht an einer verfehlten Planung der Mediaagenturen oder der Starrköpfigkeit von Marketingchefs, sondern ist schon ganz in Ordnung so - die objektiven Leistungskennziffern sprechen einfach nicht für ein massives Umschichten der Budgets. Malgara: „Die Vorstellung, man könne Fernsehen einfach durch Online-Videos ersetzen, ist komplett absurd.“

7 Fragen an Andrea Malgara

1. Wie wichtig sind Facebook und Google f
ür Bewegtbild-Kampagnen? Natürlich werden Facebook und Youtube für Bewegtbild-Kampagnen wichtiger - die tatsächliche Bedeutung ist aber dramatisch geringer, als man aufgrund der kollektiven Wahrnehmung und Medienberichterstattung denken würde. Beide spielen auch eine völlig unterschiedliche Rolle. Youtube ist bei Bewegtbild deutlich wichtiger als Facebook. Videos haben bei Facebook eine ganz andere Wahrnehmung als im klassischen Fernsehen und eignen sich daher nicht besonders gut für die digitale Verlängerung von TV-Kampagnen.

Youtube Logo
Bild: Unternehmen

Mehr zum Thema

Bewegtbild-Reichweiten Youtube lässt sich von der AGF messen

2. Ist das Versprechen, mit Youtube und Facebook die Nettoreichweite von Bewegtbild-Kampagnen entscheidend steigern zu können, eine Mär?  Ja, das ist absolut eine Mär. Beide haben zwar eine sehr hohe Nettoreichweite, sieht man genauer hin, relativieren sich diese Zahlen aber sehr deutlich. Das Problem ist, dass sehr wenige Leute sehr häufig auf diese Plattformen gehen und sehr viele Leute sehr selten. Konkret heißt das: 10 Prozent der Facebook-Nutzer stehen für zwei Drittel der Nutzung! Hinzu kommt, dass leider im Allgemeinen  die Gleichung gilt: Menschen, die viel fernsehen, sind auch viel Online unterwegs. In der Konsequenz bedeutet das, dass ich auf Youtube und Facebook nur in einem sehr begrenzten Ausmaß Kontakte habe, die ich über TV nicht bekomme. Die beiden Plattformen werden sehr deutlich überschätzt, wenn es um zusätzliche Netto-Reichweite geht!

3. Wie stark wachsen Youtube und Facebook bei Bewegtbild?  Facebook und Google haben zweifellos unglaubliche Steigerungsraten. Die Frage ist, woher dieses Wachstum kommt. Facebook ist natürlich extrem gut für Social-Media-Kampagnen geeignet. Die entscheidenden KPIs sind hier aber eher Engagement und Interaktion als Nettoreichweite. Ein häufig unterschätztes Problem bei Online-Video ist, dass einfach nicht genügend gutes Inventar vorhanden ist. Wenn man von der Regel ausgeht, dass die ideale Ergänzung einer TV-Kampagne 20 Prozent Online-Video ist, müsste der digitale Bewegtbildmarkt in Deutschland über 800 Millionen Euro schwer sein. Tatsächlich hatten wir aber einen Markt von lediglich rund 240 Millionen. 2015 wird der Markt weiter wachsen. Der Treiber hierfür ist Youtube. Das ist aber eher als Aufholen zu sehen, was sich in Zukunft abschwächen wird.

4. Was ist der entscheidende Grund, dass der Bewegtbildmarkt TV hinterherhinkt: das fehlende Inventar oder die zu geringe Nutzung? Das entscheidende Bottleneck ist ganz eindeutig die Nutzung und die Verteilung dieser Nutzung. Wir haben es hier mit einer ausgeprägten Verklumpung zu tun, eben der Tatsache, dass ein relativ kleiner Teil der Nutzer für einen sehr großen Teil des Traffics steht. Wäre Youtube ein Fernsehsender, hätte er ungefähr die Größe von Sport 1. Kein vernünftiger Werbungtreibender würde jemals eine breit angelegte Kampagne nur auf Sport 1 oder Dmax oder auch auf beiden zusammen, schalten. Die Vorstellung, man könne Fernsehen einfach durch Online-Videos ersetzen, ist daher komplett absurd. Um es noch einmal mit Zahlen zu verdeutlichen: Wenn die durchschnittliche Nutzung von Youtube beispielsweise im vergangenen Januar 2 Stunden und 40 Minuten beträgt und 10 Prozent der User für zwei Drittel der Nutzung stehen, bedeutet das, dass die anderen knapp 30 Millionen User gut 70 Minuten Youtube schauen - im Monat! Da wünsche ich Ihnen viel Spaß bei der Mediaplanung.
„Die Vorstellung, man könne Fernsehen einfach durch Online-Videos ersetzen, ist komplett absurd.“
Andrea Malgara



5. Worauf kommt es bei der Planung von Bewegtbild-Kampagnen dann tatsächlich an?  Wir verfolgen seit Jahren einen Screen-Planning-Ansatz, der sich hervorragend bewährt hat. Und den entwickeln wir kontinuierlich weiter. Ziel ist, innerhalb unseres Targetingsystems Nutzungswahrscheinlichkeiten zu errechnen, also Zielgruppen und Werbeschaltungen zu einer größtmöglichen Deckung zu bringen. Das Ergebnis ist dann, dass sowohl die Klicks als auch die Konversion-Rates teilweise um 50 Prozent steigen. Das ist die Richtung, in die es gehen muss: Wir brauchen eine intelligentere Mediaplanung und keine Grundsatz-Entscheidungen.

6. Wird lineares Fernsehen in den kommenden Jahren dramatisch an Bedeutung verlieren?  Nein, ich sehe keine tektonischen Bewegungen, sondern eine progressive Entwicklung. Man darf auch nicht den Fehler machen, die Situation in den USA direkt auf Deutschland zu übertragen. Das deutsche Fernsehsystem wird nicht plötzlich zusammenkrachen, weil die Leute nur noch Online-Videos sehen.

7. Zum Schluss noch ein Tipp für Horizont! Sie sollten in Ihrer schönen Zeitung eine neue Rubrik einführen und überprüfen, was aus all den Voraussagen von Experten und Managern wirklich geworden ist. Der Titel der Rubrik könnte lauten: „Vor fünf Jahren gesagt“. Irgendwelche Leute können unbestraft Sachen versprechen und  Entwicklungen prognostizieren, die interessengesteuert und realitätsfern sind, werden aber dann nie wieder mit den Inhalten ihrer Aussagen konfrontiert. Die Fragen stellte Jürgen Scharrer

Meist gelesen
stats