Bewegtbildwährung Drei überraschende Learnings aus der Einigung von Google und AGF

Donnerstag, 30. April 2015
Google-Manager Lars Lehne hat in Deutschland mehr Handlungsspielraum als gedacht
Google-Manager Lars Lehne hat in Deutschland mehr Handlungsspielraum als gedacht
Foto: Alexander Hassenstein
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Google AGF YouTube GfK Uwe Storch Karin Hollerbach-Zenz


Die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) und Google/Youtube haben sich geeinigt, an einer gemeinsamen Bewegtbildwährung zu arbeiten. In langen Verhandlungen wurden eine Unzahl strittiger methodischer Fragen besprochen. Nun sollen Panels von Google/GfK und AGF/Nielsen tatsächlich fusionieren und ein "Mega-Panel" entwickelt werden. Drei überraschende Learnings aus der Einigung.

Google ist: schnell, zentral, global. Was im Silicon Valley erdacht wird, wird weltweit ausgerollt. Die Organisationen in den einzelnen Ländern sind in erster Linie Vertriebsorganisationen. Deutschland ist: föderal, konsensual, tendenziell langsam. Wenn sich die deutsche Werbewirtschaft auf Marktstandards einigt, sind möglichst alle beteiligt: die Werbungtreibenden, die Medien, die Mediaagenturen. Der Vorteil dieses Joint-Industry-Ansatzes ist eine breite Akzeptanz der entwickelten Marktstandards. Der Nachteil: Die Verhandlungen ziehen sich oftmals quälend lang hin. Das deutsche Over-Engineering schlägt aufs Tempo.

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Bis vor kurzem war eigentlich klar: Diese beide Welten passen nicht zusammen. Dass sich Google auf die langwierige, komplizierte Gremienarbeit in Deutschland einlässt, schien undenkbar. Genau das aber ist jetzt passiert: Die AGF, hinter der die deutschen TV-Sender stehen, und Google/Youtube haben sich geeinigt, an einer gemeinsamen Bewegtbildwährung zu arbeiten. In den vergangenen zwölf Monaten traf man sich regelmäßig, um eine Unzahl strittiger methodischer Fragen zu besprechen. Am Ende stand die Entscheidung, die Panels von Google/GfK und AGF/Nielsen zu fusionieren und das so entstehende "Mega-Panel" gemeinsam zu entwickeln. Die drei zentralen Protagonisten waren (und werden in den kommenden Monaten weiter sein): Uwe Storch (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband), Karin Hollerbach-Zenz (AGF) und Lars Lehne (Google).

Die drei Botschaften aus dem Schulterschluss lauten:

1. Die Kunden haben die Macht

Es gab eine klare Ansage von den Werbungtreibenden: Der deutsche Markt braucht eine einheitliche Bewegtbildwährung, der alle vertrauen können. Kommt die nicht, wird das Segment Video Ads insgesamt leiden und sich nicht so dynamisch wie möglich entwickeln. Im Interview mit HORIZONT sagt OWM-Vize Storch: "Bisher waren wir auf Zwischenlösungen und Hilfskonstruktionen angewiesen, bei denen man methodisch immer ein unsicheres Gefühl hatte. Solche Systeme können niemals ein Ersatz für eine echte Währung sein." Storch, im Hauptberuf Mediamanager bei Ferrero, hat dieses Projekt, das immer wieder in eine Sackgasse zu geraten drohte, mit bemerkenswerter Unerbittlichkeit verfolgt. Die Botschaft lautet: Wenn sich der Kundenverband OWM eines Themas wirklich annimmt, kann er auch etwas bewegen. Gegen die Werbungtreibenden, die mit ihrem Geld die ganze Werbewirtschaft am Laufen halten, geht nichts.

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2. Google Germany hat mehr Handlungsfreiheit als gedacht

Der Google-Manager Lars Lehne sagt im HORIZONT-Interview ein paar sehr bemerkenswerte Sätze:

"Für ein Unternehmen, das sich des Grundsatzes 'Fast is better than slow' rühmt, waren die Verhandlungen anfangs schon hart. Aber wir werden eben auch erwachsen und lassen die Pubertät hinter uns. Da lernt man, dass man nicht immer mit dem Kopf gegen die Wand rennen muss, sondern auch mal Dinge gemeinsam macht."

Und:

"Wir haben uns nicht bei jedem einzelnen Schritt eine Rückversicherung aus Amerika geholt, das geht auch gar nicht, wenn man bei so einem Projekt vorankommen will. Aber auch die Kollegen in den USA haben mittlerweile ohnehin sehr gut verstanden, dass wir manchmal auch zuhören und Kompromisse eingehen müssen."

3. Nichts ist in Stein gemeißelt

In Deutschland herrscht mittlerweile eine Geisteshaltung vor, die man als Determinismus bezeichnen kann: Das Drehbuch, das im Silicon Valley geschrieben wird, ist alternativlos, sich dagegen zu wenden ist in etwa so sinnvoll, wie sich gegen Naturgesetze zu wenden. Wer Google und Co etwas entgegensetzen will oder die grundsätzliche Philosophie des Big-Data-Kapitalismus kalifornischer Machart kritisiert, ist ein hoffnungsloser Sozialromantiker, ein dummer Europäer, der den Schuß nicht gehört hat. Was als abgeklärt-smarte Einsicht in die Natur der Dinge (beziehungsweise der realen Machtverhältnisse) daherkommt, ist in Wirklichkeit naiv. Es gibt keinen Determinismus in der Wirtschaft und erst recht keinen im Werbebusiness. Ob zum Beispiel Zeitungen und Zeitschriften ihre Texte in Zukunft gleich für Facebook schreiben, das dann zu einer Art Super-Verleger wird, ist nicht vorgezeichnet. js

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