Bauers Multi-Chefredakteur Uwe Bokelmann "Nicht das Internet killt Zeitschriften – das machen manche Verlage schon selber"

Montag, 04. Dezember 2017
Uwe Bokelmann
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Uwe Bokelmann Bauer Media Group TV Movie


Wohl kein Chefredakteur verkauft mehr Zeitschriften als er: Uwe Bokelmann, der acht Titel der Bauer Media Group verantwortet. Und der sich jeden Monat privat für 400 Euro Magazine kauft. Es hat also Gewicht, wenn er sagt: Nicht das Internet schade der Print-Zunft, sondern manche Verlage – "mit schlecht gemachten Zeitschriften".

Hochgerechnet über 8 Millionen Hefte verkauft Bokelmann von seinen acht regelmäßig erscheinenden Titeln (darunter TV 14, TV Movie, TV Hören und Sehen, Happinez, Welt der Wunder) – Monat für Monat. Er selbst bleibt lieber im Hintergrund, es gibt nur wenige Fotos von ihm und Interviews hat er noch nicht gewährt. Für HORIZONT unterbricht er kurz die Produktion, verkündet eine News (das im März gestartete quartalsweise Wohlfühl-Psychologiemagazin Einfach sein erscheint ab 2018 alle zwei Monate) – und redet Tacheles.

Herr Bokelmann, Sie sagen, in der Verlagswelt werde mehr als genug kopiert. Manche meinen ja, kopiert zu werden, sei das größte Lob. Ich halte diesen Satz für naiv. Und gefährlich für beide Seiten: Wer in die Fußstapfen anderer tritt, wird sie niemals überholen. Keine Kopie erreicht den Erfolg des Originals, das natürlich unter dem Abkupfern leidet. Außerdem merken Leser, die – oft unwissentlich – vom Original zu Kopien wechseln, dass sie vieles bereits kennen. Oder ein Leser, der zuerst an ein Me-too-Heft gerät: Macht der sich noch die Mühe und sucht das bessere Original? Ich glaube, beide wenden sich enttäuscht komplett vom Genre ab. So machen Kopien die Märkte kaputt.

Was war denn damals Bauers TV Movie, das 1991 auf den Markt kam – gut ein Jahr nach dem 14-täglichen Programmie-Pionier TV Spielfilm vom Milchstraße-Verlag? Das ist 26 Jahre her. Seitdem hat sich das Haus weiterentwickelt. Bauer verstopft keine Märkte, sondern begründet und entwickelt sie. Titel wie Intouch, Closer und Meins gab es vorher nicht. Und als alle Landlust kopiert haben, haben wir Happinez gestartet. Jetzt arbeiten sich andere daran ab – und wir haben mit Einfach sein schon wieder ein Segment eröffnet. Bauer stellt konsequent Print in den Mittelpunkt, während andere Häuser dieses Geschäft scheinbar nebenher betreiben. So sehen diese Hefte dann auch aus. Nicht das Internet killt Zeitschriften – das machen manche Verlage schon selber: mit schlecht gemachten Zeitschriften.
"Einfach sein" Bauer
© Bauer Media Group

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Das Internet hat mit dem Auflagenschwund der meisten Zeitschriften gar nichts zu tun? Sehen Sie unsere TV 14: Deutschlands größte Zeitschrift – übrigens die auch weltweit größte Kaufzeitschrift – bildet den Durchschnitt unserer Bevölkerung ab, und fast jeder ist online. Unsere Auflage müsste eigentlich einbrechen, doch sie bleibt fast stabil. Ich selber bin voll drin im Internet, an jeder Stelle meines Lebens, selbst im Auto. Ich habe alles, was es gibt: Zwei iPads, zwei iPhones, einen Computer, ein Laptop, drei Smart-TVs – und trotzdem kaufe ich von meinem privaten Geld jeden Monat für 400 Euro Zeitschriften. Weil sie mich interessieren. Doch ich ärgere mich über mindestens 250 Euro davon, wenn die Hefte nicht meinen Vorstellungen als Zielgruppe entsprechen.

Zum Beispiel? Ein Männer-Lifestylemagazin muss mir nicht erklären, wie man eine Krawatte bindet. Denn natürlich hat das Internet Einfluss: Das Niveau des Wissens und seine Verfügbarkeit sind gestiegen. Wer gezielt Informationen sucht, der findet sie im Netz, sogar Tutorien zum Krawattenbinden. Dadurch steigt der Anspruch der Leser an Print. Zeitschriften müssen neue Aspekte aufzeigen, überraschen, inspirieren und Geschichten erzählen, die man eigentlich gar nicht gesucht hat. Auch, weil man gar nicht wusste, dass es sie gibt. Das kann das Internet nicht, das können nur Magazine. Deshalb verzichtet etwa Happinez auf alles, was Frauen angeblich so wichtig ist: Es gibt keine Tipps zu Kosmetik, Sex, Kochen und Erziehung, keine Schicksalsgeschichten – und ist damit die erfolgreichste monatliche Frauenzeitschrift im Mindstyle-Segment.

Und die TV-Titel? Deren Auflagen sinken ja meist. Das Segment ist gemessen an der Zahl der verkauften Programmwochen dank neuer, auch Monatstitel fast stabil. Die Menschen wollen TV-Information. Keine andere Gattung erreicht so hohe Auflagen, vor allem durch Einzelverkäufe, bei denen sich die Leser immer wieder bewusst für ihr Blatt entscheiden. In fast jedem Haushalt wird eine Programmzeitschrift genutzt, und das intensiv von allen Bewohnern. Jeden Tag, teilweise mehrere Wochen lang. Unzählige Studien belegen dies, ebenso das hohe Leservertrauen in die Informationen im Heft.
„Zeitschriften müssen neue Aspekte aufzeigen, überraschen, inspirieren und Geschichten erzählen, die man eigentlich gar nicht gesucht hat.“
Uwe Bokelmann
Wie meinen Sie das? Konkret sieht es so aus, dass die Leser sich darauf verlassen, dass die Informationen im Programmteil immer stimmen. Diese hohe Glaubwürdigkeit überträgt sich auf den Mantel. Unsere Leser glauben schlichtweg unseren Geschichten. Und sie vertrauen entsprechend auf die Informationen in den Anzeigen. Werbung in Programmzeitschriften ist absolut glaubwürdig und findet hohe Beachtung. Ich würde mir wünschen, dass die Werbungtreibenden diese Fakten mehr honorieren. Und es hat für unsere Kunden sogar wirtschaftliche Nachteile, ohne Programmzeitschriften zu planen.

Sie wirken im Kuratorium der Bauer-Journalistenschule mit. Zeigt der Nachwuchs weniger Ehrgeiz? Die jungen Leute zeigen einen ausgeprägten Gestaltungswillen – jedoch nicht um den Preis einer 60-Stunden-Woche. Sie suchen ein gutes Gleichgewicht von Leben und Arbeit.

Seit langem ist von Medien-Disruption, Sparrunden in Verlagen und von Krisen des Journalismus zu lesen. Ist die Bewerbernachfrage nach Ihren Volontariaten deshalb gesunken? Vor ein paar Jahren war die Zahl der Bewerber auf zwei pro Platz gesunken. Jetzt liegt das Verhältnis wieder bei vier zu eins, sodass wir die Klassen vergrößert haben. Unsere Schüler finden Print cool – auch, dass sie mit ihren Texten oft Millionen von Lesern erreichen können. Jedes Jahr bilden wir 30 junge Leute zu Redakteuren aus und übernehmen rund 70 Prozent. Wir brauchen gute Nachwuchsjournalisten, um weiterhin mit guten Magazinen gutes Geld zu verdienen.

Bauers Ruf einer ausgeprägten Sparsamkeit schreckt den Nachwuchs nicht ab? Nach meinem Eindruck ist unsere ökonomische Arbeitsweise längst Vorbild für andere Verlage. Wir vermeiden es, sinnlos Geld auszugeben, um mehr übrig zu haben für sinnvolle Projekte. Oder für Projekte, die auch mal scheitern können. Mut muss man sich auch leisten können. Gerade die jungen Mitarbeiter verstehen das übrigens oft besser als manche andere.

Wie Bokelmanns Gemischtwarenproduktion funktioniert, warum er keine Stellenzahlen preisgeben will, weshalb er Relaunches für einen Offenbarungseid, Print weiterhin für ein Massenmedium sowie neue Wochentitel für möglich hält und wieso er bei Marktforschung und Zielgruppendefinitionen skeptisch ist – das lesen Abonnenten in der HORIZONT-Ausgabe 48/2017 vom 30. November.

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