Bauer Media Group Nach nur elf Heften: Aus für Frauentitel "Easy"

Montag, 02. Februar 2015
"Easy" richtet sich an Frauen von 30 bis 45 Jahren
"Easy" richtet sich an Frauen von 30 bis 45 Jahren
Foto: Bauer Media Group
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Wer nichts wagt, gewinnt auch nichts – aber verliert eben auch manchmal: Die Bauer Media Group stellt ihren erst Mitte November gestarteten wöchentlichen Frauentitel "Easy" schon wieder ein, nach nur elf Ausgaben. Das klingt weniger nach langem Atem als nach kühler Konsequenz. Und nach dem Eingeständnis, dass der Versuch, das Segment der Womens’ Weeklies durch dessen scheinbare Neuerfindung zu verjüngen, vorerst gescheitert ist.

Ingo Klinge, der Verlagsgeschäftsführer der Bauer Women KG, hat das Aus nach Informationen von HORIZONT Online am Montagmittag vor den Mitarbeitern verkündet. Zwei Wochen lang erscheint "Easy" jetzt noch als eigenständige Beilage von "Laura", danach als regelmäßiger 12- bis 16-seitiger Heftteil in "Laura". Sechs Stellen sind vom Kiosk-Aus von "Easy" betroffen; für die Kollegen sollen andere Jobs im Haus gefunden werden.

Ausgerechnet der Klassiker "Laura" also fängt "Easy" jetzt auf - und peppt sich dadurch auf. Dabei hatte Bauer sein Projekt "Easy" im November nach monatelanger Marktforschung doch gerade deshalb ins Rennen geschickt, um das gesamte Genre neu zu denken. Schließlich haben die Verjüngungsversuche bestehender wöchentlicher Frauentitel offenbar ihre Grenzen und bisher weder bei Bauer ("Bella", "Tina" und eben "Laura") noch bei Burda ("Lisa"), Klambt ("Lea") und Funke ("Bild der Frau", früher Axel Springer) so richtig funktioniert – die Marken altern weiter mit ihren Leserinnen, die Auflagen sinken meist.

"Easy" sollte es richten und bisher Print-abstinente Frauen zwischen 30 und 45 Jahren an die Gattung der wöchentlichen Titel heranführen. Der Inhaltemix war zwar altbekannt: Partnerschafts- und Lebensthemen, Mode/Beauty, Wohnen, Kochen, Wellness, Reportagen und Reisen. Gewichtung, Aufmachung, Layout (auch mal verspielt und liebevoll) und Ansprache der Leserinnen (mitunter prägnant pragmatisch, augenzwinkernd) wirkten jedoch in der Tat ungewöhnlich frisch fürs Genre. Dies zeigte sich allerdings kaum auf dem Cover, das - besonders zuletzt - ebenso austauschbar aussah wie das jeder anderer Frauenzeitschrift. Hier brauchen jüngere Frauen wohl eine ganz andere Ansprache, um am Zeitschriftenregal zuzugreifen.

Anders als andere Häuser, die neue Titel gerne mit einem One-Shot starten und dann die Frequenz zaghaft erhöhen, war Bauer bei "Easy" (wie schon bei "Intouch" und "Closer") von Anfang an in die Vollen gegangen: über 300.000 Druckauflage, 84 Seiten mit Lackumschlag, insgesamt vier Wochen lang TV- und Print-Werbung mit einem Budget von über 2 Millionen Euro, massive Präsenz am PoS. Dass der Verlag nun so schnell den Stecker zieht, deutet angesichts dieser Koordinaten darauf hin, dass er das Ziel, schnell sechsstellige Verkäufe zu erreichen (und irgendwann auch einmal die 200.000er-Verkaufsgrenze zu knacken), massiv verfehlte – wohl ohne Aussicht auf Besserung in noch so optimistischen Hochrechnungen. Der Verlag nennt dazu keine Zahlen.

Dass jetzt "nur" sechs Stellen betroffen sind, liegt an der Bauer-typischen Produktionsweise. Denn "Easy"-Chefredakteurin Viola Wallmüller ist Chefin von drei weiteren Titeln: „Laura“, „Alles für die Frau“ und „Mein TV und ich“. Den vierten Titel „Easy“ hat sie mit aus ihrer 35-köpfigen Verbundredaktion heraus bestückt (plus verlagsinterne Thementeams für Food, Mode und Gesundheit). Hinzu kamen eben nur jene sechs neuen Köpfe, die ausschließlich für „Easy“ arbeiteten.

Das schnelle Aus für den Titel kann man auch noch anders lesen: Als Konzentration auf und Kräftesammeln für den Groß-Launch des Jahres 2015 – den Start von "People" in den kommenden Wochen, Bauer-gemäß wieder von Anfang an wöchentlich. Nur darf man hier davon ausgehen, dass der Großverlag bei "People" einen etwas längeren Atem zeigen wird.

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