„Barbara“ Schöneberger „Vor dem Start bekam ich mal kurz die Krise“

Donnerstag, 03. Dezember 2015
Barbara Schöneberger und Brigitte Huber
Barbara Schöneberger und Brigitte Huber
Foto: Christian Augustin
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Barbara Schöneberger Brigitte Huber Gruner + Jahr


Trommelwirbel: Gruner + Jahr lüftet das Geheimnis um den Abverkauf seiner ersten „Barbara“-Ausgabe. Und zum Erscheinen der zweiten Ausgabe spricht HORIZONT Online mit Chefredakteurin Brigitte Huber (im Hauptjob „Brigitte“-Chefin) und Namensgeberin und „Editor-at-Large“ Barbara Schöneberger über das weibliche Gehirn, Gefühle vor dem Start, Gewühle im Blumenbeet – und junge Mediaplaner.

Das wichtigste G+J-Zeitschriftenprojekt in diesem Jahr war Mitte Oktober gestartet, mit hohen Erwartungen (400.000 Druckauflage), vielen selbst verliehenen Vorschusslorbeeren („erfolgreichster Launch in der G+J-Geschichte“) und prallen 204 Seiten, davon 55 Anzeigenseiten. Ab diesem Donnerstag ist „Barbara“ Nummer Zwei zu kaufen. Das fast monatliche Frauenmagazin (zehnmal pro Jahr) kommt nun ein bisschen schlanker daher (180 Seiten), mit etwas weniger Anzeigen (35 Seiten) und mit minimal geringerer Druckauflage (380.000 Stück) als bei der Premiere. Alle Werte, betont G+J, liegen immer noch weit über den Planungen, während die erste Nummer sogar sehr weit über den Planungen gelegen habe.

Frau Huber, wie lief denn nun die erste „Barbara“-Ausgabe?
Brigitte Huber: Wir gehen davon aus, dass wir von der ersten Ausgabe mindestens 250.000 Hefte verkauft haben, zum vollen Copypreis von 3,80 Euro. Das ist natürlich auch auf die große PR-Resonanz und die Werbekampagne zurückzuführen, so dass diese Zahl nicht die Benchmark für jedes kommende Heft sein kann.

In dieser Woche kommt die 2. Ausgabe heraus. An welchen Stellen haben Sie nachgebessert?
Huber: Das haben wir gar nicht. Unser eigenes Gefühl und auch die Reaktionen der Leserinnen, die zu 95 Prozent positiv und teilweise sogar euphorisch sind, zeigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Und wenn man an ein Konzept glaubt, dann sollte man es ja nicht bei jedem einzelnen Kommentar gleich wieder umwerfen.

Frau Schöneberger, als „Barbara“-Kopf bestimmen Sie über Inhalte mit, anstatt nur „die Corsage für anderer Leute Inhalte“ zu sein, wie Sie mal sagten. Doch könnte irgendwann mal der Punkt erreicht sein, dass Sie alles gesagt haben, was Sie sagen wollten – und Ihnen die Ideen ausgehen?
Barbara Schöneberger: Ich habe keine Agenda mit Themen oder Botschaften, die ich gerne mal unterbringen möchte, sondern die Ideen kommen mir beim Leben und beim Arbeiten. Ich bewundere die Redaktionen aber tatsächlich, jeden Monat, bei „Brigitte“ 14-täglich und bei anderen Titeln sogar jede Woche aufs Neue die Euphorie aufzubringen für Ideen, alle Hefte immer wieder mit frischen Geschichten zu füllen. Auf der anderen Seite ist das ja die Aufgabe einer jeden Frauenzeitschrift. Und die journalistischen Profis, mit denen ich hier zusammenarbeiten darf, können das offensichtlich gut bewältigen. Neulich habe ich gehört, dass das weibliche Gehirn viel langsamer altert als das männliche. Frauen haben also beste Voraussetzungen, sich immer weiterzuentwickeln und Neues auszuprobieren. Das alles kann ebenfalls ins Heft einfließen.

Sie sind seit 15 Jahren medienpräsent – und jetzt selbst Blattmacherin. Hat diese Arbeit hinter den Kulissen Ihr Bild von Print entzaubert? Oder ist Ihr Respekt dagegen gestiegen?
Schöneberger: Zeitschriftenmachen ist gar nicht vergleichbar mit dem, was ich heute aus dem Fernsehen kenne. Hier werden die Produktionen mittlerweile sehr schnell durchgejagt. Einen Monat Zeit zu haben für ein Magazin – das ist eine ganz andere Arbeit und anders anspruchsvoll: Gleich am Tag nach der Abgabe der ersten Ausgabe ging schon die To-do-Liste für die zweite rum. Mir imponiert, wie die Kollegen über Themen „ums Eck“ nachdenken und auf Geschichten kommen, die mir alleine so nie einfallen würden. Die Journalisten, mit denen ich sonst zu tun habe, fragen mich am liebsten nach meinem Kleid und wie lange ich in der Maske brauche.
„Die Journalisten, mit denen ich sonst zu tun habe, fragen mich am liebsten nach meinem Kleid und wie lange ich in der Maske brauche.“
Barbara Schöneberger


Okay, dann jetzt mal eine total tiefgründige Frage: Gab’s mit Brigitte Huber schon mal so richtig Streit ums Blatt?
Schöneberger: Nein! Aber bevor es losging, bekam ich mal kurz die Krise. Eine befreundete Journalistin kritisierte beim Durchblättern einer der Heftentwürfe, ich fände da doch überhaupt nicht statt. Die Leute wollten sehen, wie ich auf allen Vieren im Blumenbeet wühle, meinte sie. Aber genau solch ein Personality-Blatt wollen wir ja gerade nicht machen, das läuft sich schnell tot. Wo im Haus soll ich denn bitte als nächstes knien? Aber – ich habe mich verunsichern lassen, Brigitte Huber angerufen und gesagt: Wir müssen alles ganz anders machen, viel kuscheliger und privater.
Huber: Dann haben wir geredet und Barbara hat sich überzeugen lassen, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Jetzt bestätigen uns auch die Leser des ersten Heftes: Nur für 4 Prozent kommt Barbara zu wenig vor, für 3 Prozent ist Barbara zu präsent im Blatt.

Prominent waren Sie ja schon vorher. Bemerken Sie dank „Barbara“, dass Sie nun von mehr Leuten wahrgenommen werden? Oder von anderen? Oder von den gleichen Leuten anders?
Schöneberger: Menschen, von denen ich seit Ewigkeiten nichts mehr gehört habe, sprechen mich jetzt ganz plötzlich wieder an: „Duuu, sag mal, wollen wir nicht mal eine Geschichte zusammen machen?“ Immerhin denke ich jetzt schon so journalistisch, dass ich dann nach dem Thema frage – vielleicht ja „Was macht eigentlich …?“ Seltsam, das versuche ich umgekehrt ja auch nicht zum Beispiel bei den Wirtschaftsbossen, die ich bei meinen Moderationsjobs ständig treffe. Die frage ich ja auch nicht, ob sie nicht mal eine Anzeige in „Barbara“ schalten wollen. Auch dann nicht, wenn jetzt Modemanager auf mich zukommen und mir Klamotten schicken wollen für unseren Modeteil. Da merke ich: Das ist jetzt schon ein anderes Spiel als früher in der Moderatorenrolle. Dies schmeichelt mir zwar, andererseits habe ich mich noch nie in zu viele Sachen eingemischt, und so soll es bitteschön auch bleiben.
Ausgabe 2 von "Barbara"
Ausgabe 2 von "Barbara"
Aber um Ihre Verträge und ums Geld kümmern Sie sich schon selber?
Schöneberger: Wenig. Dafür habe ich Berater, denen ich vertraue. Und die frage ich nur, ob dieser oder jener Job ein guter Abend war – oder ein sehr guter Abend.

Und was sagen Ihre Finanzberater zu „Barbara“? Ein gutes Projekt – oder ein sehr gutes?
Schöneberger: „Barbara“ läuft außerhalb dieser Kategorien, denn das betrachte ich als Lebensaufgabe, bei der mich nicht das Finanzielle antreibt. Aber „Barbara“ ist auf dem Weg, das höre ich schon heraus, sich zu einem sehr guten Projekt zu entwickeln!

Auch mit Werbung kennen Sie sich gut aus – als Testimonial. Jetzt besuchen Sie für „Barbara“ auch Mediaagenturen. Wie erleben Sie das Werbegeschäft von dieser Seite?
Schöneberger: Bisher kannte ich ja nur die Marken und die Konzerne dahinter, und eben die Anzeigen. Die Ebene dazwischen ist eine ganz eigene Welt. Mir fällt auf, dass oft sehr junge Leute über große Etats entscheiden. Die haben es jeden Tag mit neuen Angeboten zu tun. Das sind sehr nette, aufgeschlossene Menschen, die wir oft überzeugen können, wenn wir unser Konzept vortanzen. Das ist ja die Herausforderung in allen Jobs: Du musst Dich immer aufs Neue begeistern lassen von ähnlichen Dingen. Da hilft dann oft nur der persönliche Kontakt, zumal wir ja zu einem Zeitpunkt antraten, als große Teile der Werbeetats schon vergeben waren. Interview: Roland Pimpl

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