BamS-Chefredakteurin Marion Horn "Ratgeberseiten sind grober Unfug"

Montag, 24. Oktober 2016
Marion Horn
Marion Horn
Foto: Axel Springer
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Bild am Sonntag BamS Marion Horn IVW Alfred Draxler


Inklusive sonstigen Verkäufen meldete „Bild am Sonntag“ für das dritte Quartal an die IVW 1.027.669 Exemplare. Das sind 8,1 Prozent weniger als im Vorjahresquartal. Wie geht die Chefredakteurin mit dem Auflagenverfall der Boulevardzeitung um? Wie viel Boulevard steckt in „BamS“ überhaupt? Warum wollte sie bei „Bild“ weg? Darüber und warum sie sich nicht dafür verkämpft, einen Politiker wegen eines guten Fotos auf einen Elefanten zu setzen, sprach HORIZONT mit Marion Horn. Seit drei Jahren führt die gebürtige Kielerin die Redaktion und will „Bild am Sonntag“ nun aufs Handy bringen. Das komplette Interview lesen Sie in HORIZONT 42/2016.

„Bild am Sonntag“ verkaufte im Jahr 2000 noch 2,5 Millionen Exemplare. Wie gehen Sie damit um, wenn die Auflage demnächst unter die psychologische Schwelle von einer Million fällt? Wir wehren uns jedenfalls mit Händen und Füßen dagegen. Indem wir nicht den Mond anheulen, sondern die beste Zeitung machen. Umdrehen werden wir die Entwicklung trotzdem nicht, aber zumindest verlangsamen.

Welche Möglichkeiten hat die Marke, sich weiterzuentwickeln? Ein eigener Hamburg-Teil war ein Versuch, der gescheitert ist. Aber wir haben gelernt, dass das Regionale für „BamS“ ein Auflagenhebel ist. Wir regionalisieren seitdem sehr viel mehr, vor allem im Sport.

Gibt es weitere Möglichkeiten, „Bild am Sonntag“ in ihrer Auflage, als Marke, durch zusätzliche  Erlöse zu stützen? Unterm Strich verkaufen wir besser als erwartet und geben weniger aus als kalkuliert. Wir haben eine gute Marktposition. Aktuell experimentieren wir, wie „BamS“ als digitale Sonntagszeitung auf dem Handy aussehen müsste. Online sind unsere Artikel derzeit nur bei Bild.de zu finden, aber das reicht mir ebenso wenig wie das E-Paper. Mein Ziel ist, dass unsere Leser ihre Zeitung auf dem Smartphone lesen können, kostenpflichtig und in der Anmutung ganz klar als „BamS“ erkennbar. Ob wir das noch in diesem Jahr schaffen, kann ich allerdings nicht garantieren.

Welche Hürden gibt es? Wir müssen zum Beispiel Antworten darauf finden, wie wir unsere Leser von Bild.de zur digitalen „BamS“ leiten und durchaus wieder zurück zu Bild.de. Im Sport und im Aktuellen müsste die digitale Zeitung abbilden können, welche Reaktionen und Entwicklungen nach unserem Redaktionsschluss, Stand Mitternacht, folgten. Ich glaube an den Erfolg einer solchen Digital-„BamS“ fürs Handy, weil wir angesichts der vielen anderen Online-Angebote nicht auf Dauer von unseren Lesern erwarten können, dass sie extra aufstehen, rausgehen, egal bei welchem Wetter zum Kiosk laufen und dort 1,95 Euro hinlegen, um dann mit einem Kaffee in der Hand gegen den Wind anzukämpfen, der die ganze Zeitung durcheinanderwirbelt.

„Uns ist egal, was man angeblich tun muss, um diese oder jene Zielgruppe zu erreichen. Wir wollen interessante Geschichten erzählen.“
Marion Horn
Schadet Bild.de „Bild am Sonntag“? Überhaupt nicht. Die meisten unserer Leser lesen in der Woche ihre Regionalzeitung und am Wochenende „BamS“.

Ihr Vorgänger, Walter Mayer, sagte, Boulevard sei Pop. Er unterschied dabei „Bild“, die den Pop eines Dieter Bohlen vertrete, von der „BamS“, die für den Pop eines David Bowie stünde. Welches Verständnis von Boulevard haben Sie? Ich frage mich, ob Boulevard der richtige Begriff ist für das, was wir machen. Wenn von Boulevardisierung die Rede ist, meint das doch nichts anderes als die Tatsache, dass sich heute eigentlich alle Medien bemühen, Sachverhalte klar und verständlich und auch mit optischen Mitteln aufzubereiten. Das ist populär. Aber ist das Boulevard? „BamS“ will authentisch sein, das ist alles. Unser Ziel ist Relevanz, Unterhaltung, Lebensnähe. Uns ist egal, was man angeblich tun muss, um diese oder jene Zielgruppe zu erreichen. Wir wollen interessante Geschichten erzählen.

Und zwar wie? Für mich gibt es vor allem ein Kriterium: Reagiert die komplette Redaktion bei einem Thema mopsig, kommt es nicht ins Blatt. Sobald es aber mindestens einen Kollegen gibt, der sich für eine Geschichte wirklich begeistert, ist sie für uns ein Thema. Aber nicht wie in der alten Boulevardwelt, wo es nur Schwarz und Weiß gab und es im Zweifel hieß: „Sieben bittere Wahrheiten über ...“. Es gibt doch so viele Graustufen, und da fängt es erst an, interessant zu werden. Boulevard muss auch nicht zwingend provozieren. Das war vielleicht mal so. Bei „BamS“ sollen Leser alle sachlichen Argumente bekommen, um sich eine eigene Meinung zu bilden. Da ist es dann unerheblich, ob die Leser Frauen oder Männer, alt oder jung, SPD- oder von mir aus auch AfD-Wähler sind. Und dieses Herangehen schließt ausdrücklich nicht aus, dass wir als Redaktion Haltung und Meinung haben.

Das setzt eine heterogene Redaktion voraus. Schon bei „Bild“ galten Sie als die Beauftragte für Randgruppen aller Art. Ja, das wurde mir nachgesagt. Vielfalt meint eben nicht nur das Zahlenverhältnis von Frauen und Männern. Es geht um Alter, Migrationshintergrund, sexuelle Ausrichtung, Hautfarbe, ob einer vom Land kommt oder aus der Stadt ... Es arbeitet sich ganz anders, wenn in einer Redaktion nicht alle aus einem Topf kommen. Es geht lebendiger zu, man denkt über ganz andere Themen nach. Ich genieße dieses Klima sehr bei „BamS“.

„B.Z.“-Chefredakteur Peter Huth sagte kürzlich, er wolle den Boulevard aus der Schmuddelecke holen. Wie viel Gosse braucht der Boulevardjournalismus? Gossenjournalismus habe ich nie erlebt.

Sie waren zuvor bei „Bild“. Und habe das auch dort nicht erlebt. Aber ich finde die Konzentration auf Kriminalgeschichten schwierig, Frauen als Opfer oder als Kindsmörderinnen oder Spielerfrauen. Nicht falsch verstehen: Boulevard lügt nicht, das ist ja die Realität. Opfer etwa von Gewalt, insbesondere sexueller Gewalt, sind nun mal meistens Frauen. Bei „BamS“ kann ich als Chefredakteurin durchsetzen, dass wir uns anders fokussieren. Mein Blick auf das Leben ist ein anderer. Ich halte es für falsch, wenn Familie vor allem durch Geschichten über vergewaltigte Kinder und Kindsmörderinnen transportiert wird. Anders ausgedrückt: „BamS“ hat ein positives Menschenbild. Das heißt nicht, dass wir Negatives ausblenden. Wir schauen nur anders auf die Dinge.

Anders als Ihr Vorgänger inszenieren Sie Geschichten weniger bildhaft. Ich stelle Inhalt über Form. Natürlich will ich eine tolle Optik. Aber ich verkämpfe mich nicht für wilde Fotoinszenierungen. Ich will relevante Geschichten. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich bin voller Bewunderung, wenn man einen Politiker dazu bringt, sich für ein Foto auf einen Elefanten zu setzen oder in eine Badewanne voller Rosenblätter zu legen. Ich bin allerdings der festen Überzeugung, dass ich aus einem Politiker, nachdem ich ihn auf einen Elefanten gequatscht habe, hinterher nicht auch noch eine harte Nachricht herauslocken kann.

Sie sind die erste Chefin bei „Bild am Sonntag“ und haben das Ratgeber-Ressort abgeschafft, das Ihre Vorgänger nutzten, um Leserinnen anzusprechen. Statt Ratgeber gibt es das Ressort „Mein Leben und ich“. Dort erzählen Menschen Geschichten über ihre Lebensumstände, zum Beispiel über Positives am Älterwerden oder wie man es schafft, Vater zu werden und trotzdem ein cooler Typ zu bleiben. Ich glaube nicht an Ratgeberjournalismus in Zeitungen. Wenn ich etwas wissen will, gehe ich zu Google. Die einzige Ausnahme sind technische Probleme. Die lassen sich mit Googeln nach meiner Erfahrung schwer lösen. Ansonsten sind Ratgeberseiten grober Unfug.

Was Sie von Ihrem Vorgänger ebenfalls unterscheidet: Sie texten die direkteren, man könnte auch sagen, die schlichteren Zeilen. Ohne Metaebene. Man könnte auch sagen, ich mache Zeilen, die man versteht. Zeilen mit Metaebene gehören nicht zu den Dingen, die ich besonders gut kann. Im Zweifel entscheide ich mich für Klarheit. Aber, ja, wäre ich so unfassbar kreativ wie Peter Huth, würde ich solche Zeilen häufiger bringen. Ich bewundere ihn aufrichtig dafür.

Was kommt nach „BamS“ für Sie? Was ich tue, macht mir so viel Spaß, dass ich darüber nicht nachdenke. Ich bin nicht naiv, mir ist klar, dass das irgendwann vorbei sein wird. Chefredakteure werden ja nicht pensioniert, sondern ausgewechselt. Mir wird es dann gehen wie immer: Jemand wird mir einen Ball zuwerfen und ich werde ihn auffangen. usi 

Zur Person

Mit gerade einmal 26 Jahren und als alleinerziehende Mutter einer kleinen Tochter wurde Marion Horn Chefredakteurin der später eingestellten Erotikzeitschrift „Das neue Wochenend“. Was sie dort lernte? Etatpläne zu lesen, mit dem Redaktionsbudget auszukommen und auch, wie man es anstellt, ohne rot zu werden mit lauter Männern im Raum dem Verleger zu erklären, warum welche nackte Frau auf dem Cover abgebildet ist: Horn gewöhnte sich daran, burschikos aufzutreten, lauter zu sprechen als andere und sich im Zweifel für die deftigere Wortwahl zu entscheiden. Später, sagt sie, musste sie sich das richtiggehend abtrainieren. In ihrer Laufbahn sammelte die medienerfahrene Journalistin auch schmerzhafte Erfahrungen wie 1999 den für sie und ihr Team überraschenden Verkauf der „Hamburger Morgenpost“. Kurz zuvor hatte Gruner + Jahr noch groß den 50. Geburtstag der Zeitung gefeiert und der Chefredakteurin herzlich dazu gratuliert. Zu Springer geholt hat sie der damalige Zeitungsvorstand Claus Larass. Zunächst entwickelte sie die Frauenzeitschrift „Fritz“, die jedoch nie auf den Markt kam. Von 2001bis zu ihrem Antritt bei „Bild am Sonntag“ arbeitete sie in der Führungsriege von „Bild“ – zunächst noch in Hamburg, nach dem Umzug der Redaktion in Berlin, wo sie während des Aufenthalts von Chefredakteur Kai Diekmann im Silicon Valley im Wechsel mit Alfred Draxler die Geschäfte führte.

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