BVDW-Studie Internet-Audiospots von Mein Fernbus Flixbus zeigen Wirkung

Freitag, 28. August 2015
Nicht modern, aber äußerst werbewirksam. Busfahrer Herbert
Nicht modern, aber äußerst werbewirksam. Busfahrer Herbert
Foto: MeinFernbus_Flixbu

Besser kann ein Kampagnenzeitpunkt gar nicht gewählt sein. Die Deutsche Bahn kämpfte mit streikendem Personal und Zugausfällen, als die frisch fusionierten Fernbusanbieter Flixbus und Mein Fernbus Anfang Juni eine Audiokampagne im Web starteten. "Entsprechend waren die Nutzer für das Thema sensibilisiert", erklärt Christian Hellmann, Marketing-Manager bei Mein Fernbus Flix Bus. Ideal also für eine Kampagne, ideal aber auch, deren Wirkung zu messen.

Die Fokusgruppe Audio im BVDW untersuchte in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut TNS Infratest den vierwöchigen Flight, der auf den Sendern von insgesamt zehn Webradioanbietern ausgesteuert wurde. 10 Millionen Ad Impressions lieferten die beteiligten Partner – unter anderem Radio.de, Laut.FM, Raute Musik, RMS und Spotcom - aus, bei denen Busfahrer Herbert die Vorzüge des fusionierten Anbieters erläuterte. Zeitgleich eingeblendete Banner verstärkten die Botschaft visuell.

Die Werbung von MeinFernbusFlixbus zeigt mächtig Wirkung
Die Werbung von MeinFernbusFlixbus zeigt mächtig Wirkung (Bild: HORIZONT)
Die Botschaft verstand die Zielgruppe offensichtlich. 55 Prozent derer, die Kontakt mit der Kampagne hatten, wussten von der Fusion, bei den Befragten ohne Werbeberührung waren es 24 Prozent. Dass sich daraus Vorteile für die Kunden ergeben, konnten fast zwei Drittel der Umfrageteilnehmer (Kontrollgruppe 43 Prozent) benennen. Insgesamt stiegen alle relevanten Parameter an: Die gestützte Bekanntheit kletterte um 10 Zähler auf 57 Prozent. Ein Drittel konnte sich zudem daran erinnern, Werbung des Anbieters wahrgenommen zu haben (ohne Kontakt 14 Prozent). Nach dem Flight hatte jeder Dritte, der den Spot gesehen hat, die Marke im Relevant Set (vorher jeder Vierte). Für gut ein Viertel der Befragten war Mein Fernbus Flix Bus nach der Werbung erste Wahl, wenn es um Reisen von A nach B geht. Die Beliebtheit verbesserte sich von 10 auf 23 Prozent.
„Wir belegen, dass Online-Audiospots sich eignen, um Informationen zu vertiefen, die Nutzer zu aktivieren und zu emotionalisieren.“
Lars Peters
Derweil büßte die Bahn, die im Streikmonat Mai immerhin noch jeder zweite Befragungsteilnehmer bevorzugte, 10 Prozentpunkte ein. Der Bahn-Streik wirkte sich aber laut Lars Peters, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Audio, nicht auf die gemessenen Uplifts bei der Werbewirkung aus: "Es waren ja alle Personen davon betroffen, sowohl die mit als auch die ohne Kampagnenkontakt." Immerhin konnte der Anbieter dadurch auf eine ungestützte Bekanntheit von 14 Prozent aufbauen. Durch den Werbekontakt stieg diese auf 16 Prozent.
Radiowerbung ist für MeinFernbusFlixbus offensichtlich die richtige Wahl
Radiowerbung ist für MeinFernbusFlixbus offensichtlich die richtige Wahl (Bild: HORIZONT)
Signifikant verbessert haben sich auch Imagewerte wie Glaubwürdigkeit und Sympathie. Dass Busfahrer Herbert nicht sehr modern rüberkommt, kann das Unternehmen dabei sicher verschmerzen.

Übertragen auf andere Branchen lassen sich die Erkenntnisse aber eher nicht. Nicht nur weil die Stichprobe mit 520 Teilnehmern, von denen jeder Fünfte den Spot gehört hat, eher klein ist. "Die Marktgegebenheiten sind in anderen Branchen zum Teil völlig anders", sagt Peters. Er wertet die Ergebnisse durchaus als Argument für Webradio: "Wir belegen, dass Online-Audiospots sich eignen, um Informationen zu vertiefen, die Nutzer zu aktivieren und zu emotionalisieren." vg

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