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Stefan Zarnic, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, registriert in Deutschland einen sehr hohen Anspruch, was Qualität und Transparenz betrifft
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BVDW-Prognose Programmatic Advertising wächst weiter sprunghaft

Stefan Zarnic, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, registriert in Deutschland einen sehr hohen Anspruch, was Qualität und Transparenz betrifft
Programmatic Advertising erobert den deutschen Onlinewerbemarkt. Allen Diskussionen und Unkenrufen zum Trotz wird sich das Nettovolumen 2017 einer Schätzung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) zufolge auf rund 864 Millionen Euro belaufen. Damit wird schon fast die Hälfe des gesamten Umsatzes programmatisch erzielt.
von Katrin Ansorge, Donnerstag, 18. Mai 2017
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    Auch für das vergangene Jahr legt die verbandseigene Fokusgruppe Programmatic Advertising bemerkenswerte Zahlen vor. So verzeichnete die Branche Netto-Werbeumsätze in Höhe von 592 Millionen Euro und damit ein Plus von 52 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

    Der BVDW schätzt den Nettowerbeumsatz im Programmatic Advertising im Jahr 2017 auf 864 Millionen Euro
    Der BVDW schätzt den Nettowerbeumsatz im Programmatic Advertising im Jahr 2017 auf 864 Millionen Euro (Bild: BVDW)
    Das Wachstum übertraf damit sogar die vom BVDW vorgelegte Schätzung – er war ursprünglich von 566 Millionen Jahresumsatz und 45 Prozent Wachstum ausgegangen. Dementsprechend größer wird der Anteil des vollautomatisierten Handels am digitalen Werbemarkt insgesamt: Wurden 2016 rund ein Drittel des gesamten Online-Werbeumsatzes programmatisch erzielt, sind es im Jahr 2017 bereits 45 Prozent.
    In den Zahlen enthalten sind alle von den führenden Sell-Side-Plattformen (SSPs) gemeldeten programmatisch gehandelten Netto-Umsätze für digitale  Display-Werbung. Die fehlenden Werte von Internetkonzernen wie Google und Facebook schätzt der BVDW genau wie in der Statistik des Online-Vermarkterkreises (OVK) und erstellt so eine Hochrechnung auf den Gesamtmarkt.
    Der Anteil des automatisierten Handels am gesamten Online-Werbemarkt liegt dem BVDW zufolge bei 45 Prozent
    Der Anteil des automatisierten Handels am gesamten Online-Werbemarkt liegt dem BVDW zufolge bei 45 Prozent (Bild: BVDW)

    In einer Zeit, in der Publisher ihre Adtech-Dienstleister verklagen und Werbungtreibende zunehmend skeptisch auf die vollständige Automatisierung des Werbegeschäfts reagieren, ist ein Wachstum wie das aktuelle trotzdem alles andere als selbstverständlich. Stefan Zarnic, Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Geschäftsführer von Burda-Vermarkter BCN, glaubt, dass viele vom BVDW angestoßene Projekte auf die positive Stimmung eingezahlt haben. Der Programmatic-Advertising-Kompass etwa liefert Antworten auf die wichtigsten Fragen hinsichtlich des Einsatzes der Technologie, im Code of Conduct verpflichten sich zahlreiche Unternehmen auf größtmögliche Transparenz. Hier sei der Anspruch im deutschen Markt schon immer sehr hoch gewesen.

    Parallel dazu sorgt die Einführung von Programmatic Advertising in Gattungen wie TV, Print, Audio und Out-of-Home für eine Vergrößerung des Marktes. Aktuell beginnen Zarnic zufolge zudem Gespräche über die automatisierte Abwicklung von Native Advertising. kan

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