BCN Kunden laden verstärkt Vermarkter zum Pitch

Montag, 16. März 2015
Andreas Schilling und Michael Samak vefolgen ehrgeizige Pläne mit BCN
Andreas Schilling und Michael Samak vefolgen ehrgeizige Pläne mit BCN
Foto: BCN / Montage: HORIZONT

In der Diskussion um „Content und Container“ meldet sich nun auch der Burda-Vermarkter BCN zu Wort. Weil das Kerngeschäft schwächelt, will BCN-Chef Andreas Schilling personell weiter aufrüsten – und zwar in klassischen Agenturbereichen wie Strategie, Idee, Kreation und Media.

Der für Kundenbeziehungen zuständige Michael Samak, der von Saatchi & Saatchi zu BCN kam, sagt: "Ein Vermarkter muss heute sehr viel mehr leisten können als noch vor ein paar Jahren, das geht bis zur Entwicklung von Big Ideas für unsere Kunden. Dadurch verändert sich das Zusammenspiel in dem klassischen Dreieck aus Kunde, Agentur und Vermarkter."

Wirklich erfolgsversprechend ist das Konzept, Leute aus anderen Disziplinen zu holen freilich nur dann, wenn die Werbekunden das auch honorieren. Genau das sei der Fall, sagt BCN-Chef Schilling. Demnach laden Kunden Vermarkter zunehmend zu Pitches, bei denen Mediaagenturen nur noch eine Nebenrolle spielen. Bei diesen Pitches gehe es um Etats zwischen 200.000 und einer Million Euro.

Andreas Schilling und Michael Samak über...

...direkte Pitches beim Kunden:
Schilling:
Es kommt vermehrt zu Pitches direkt beim Kunden. Unser Anspruch ist, nicht nur zu Gattungs-Pitches eingeladen zu werden, sondern die nächste Stufe zu erreichen – wir nennen das intern ,Next Level‘. Der Kunde denkt nicht mehr in Gattungen, sondern in medien- und technologieübergreifenden Lösungen. Und die können wir bieten.

Samak: Wir hatten kürzlich einen Pitch bei einem führenden Dienstleistungsunternehmen, in dem wir gegen andere Vermarkter angetreten sind – und das waren nicht nur Printvermarkter. Das läuft dann nicht über eine Mediaagentur, sondern es gibt direkte Briefinggespräche mit dem Kunden. Ich halte das für eine logische Entwicklung, die weiter an Fahrt gewinnen wird. Die Kunden sagen völlig zu Recht: "Unsere Kampagnen sind inzwischen so komplex, dass wir nur noch mit wenigen Vermarktern zusammenarbeiten können. Und die haben dann die Aufgabe, unsere Kampagne gesamthaft in ihren Medien zu orchestrieren."

„Ein Vermarkter muss heute sehr viel mehr leisten können als noch vor ein paar Jahren, das geht bis zur Entwicklung von Big Ideas für unsere Kunden.“
Michael Samak
...das Umsatzpotenzial dieses Geschäfts:
Samak:
Ohne den Kunden jetzt hier nennen zu können: Wir haben erst kürzlich genau so einen Pitch im hohen sechsstelligen Bereich gewonnen. Wir sprechen bei solchen Pitches von Etats zwischen 250.000 und einer Million Euro. Im Vorfeld solcher Ausschreibungen setzen wir uns mit den jeweiligen Experten aus dem Burda-Medienkonzern zusammen, zum Beispiel mit C3. Wir arbeiten auch mit freien Kreativen zusammen, um maßgeschneiderte crossmediale Pakete zu schnüren.

Schilling: In unserer Philosophie der internen Zusammenarbeit würde ich gerne das Tiki-Taka-System von Pep Guardiola auf unsere Organisation übertragen. Jeder einzelne muss seinen Laufweg kennen, unser System muss noch durchlässiger werden und sich an der jeweiligen Aufgabenstellung ausrichten. Bei aller Bescheidenheit: Ich bin überzeugt, dass BCN in der Branche hier eine echte Vorreiterrolle spielt. Um ,Next Level‘ konsequent umzusetzen, bedarf es neben innovativer Strukturen auch neuer Expertisen in Konzeption, Planning und Kreation. Ohne Agentur werden zu wollen, können wir über die  langjährige Erfahrung von Michael Samak im Agenturgeschäft auf eine neue Dimension externer Netzwerke zugreifen. Und mit Stefan Zarnic stößt in Kürze ein ausgewiesener Digital- und Multichannel-Experte zu uns.

„Was nützen unseren Kunden die coolsten Kampagnen in Social Media, wenn kaum jemand davon Notiz nimmt? Ohne Reichweite und Paid Media geht es nicht!“
Michael Samak
...die Strerath-Diskussion über "Content und Container":
Samak:
Ich gebe Thomas Strerath ausdrücklich Recht, dass es nicht mehr nur darum geht, Werbefläche anzubieten. Worauf es ankommt, ist das richtige Zusammenspiel von Strategie, Idee, Kreation und Media. Ein Vermarkter muss heute sehr viel mehr leisten können als noch vor ein paar Jahren, das geht bis zur Entwicklung von Big Ideas für unsere Kunden. Dadurch verändert sich das Zusammenspiel in dem klassischen Dreieck aus Kunde, Agentur und Vermarkter. Die Rollenaufteilung wird flexibler und variabler.

Thomas Strerath
Bild: Alexander Hassenstein

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Dazu, wie weit dieser Beratungsanspruch geht:
Samak:
Es gibt den Fall, wo der Kunde eine bereits bestehende Kommunikation hat und von uns wissen möchte, wie wir seine Kampagne in unseren Medien orchestrieren und aktivieren können. Es gibt auch den Fall, dass wir mit einer eigenen Idee auf den Kunden zugehen. Und das können wir nur dann leisten, wenn wir über die entsprechende Expertise und die nötigen Ressourcen verfügen.

„Bei aller Bescheidenheit: Ich bin überzeugt, dass BCN in der Branche hier eine echte Vorreiterrolle spielt.“
Andreas Schilling
... die Rolle klassischer Medien in solchen crossmedialen Paketen:
Samak:
Natürlich spielt Print in diesen crossmedialen Paketen in den meisten Fällen eine zentrale Rolle. Die Werbungtreibenden wollen und brauchen nach wie vor verlässliche Reichweitenbringer. Ich kann auch nicht feststellen, dass der Trend nur noch Richtung Digital geht. Der Schlüssel liegt in der sinnvollen multimedialen Vernetzung.  Was nützen unseren Kunden die coolsten Kampagnen in Social Media, wenn kaum jemand davon Notiz nimmt? Ohne Reichweite und Paid Media geht es nicht! Diese Erkenntnis setzt sich auch immer mehr durch.

... die Rolle von Mediaagenturen:
Schilling:
Wir beobachten, dass sich insbesondere die großen Agentur-Networks zunehmend auf Technologien und damit auf Data-Driven-Advertising-Modelle fokussieren. Hier können sie neben ihrer Funktion als Einkäufer für die Kunden einen echten Mehrwert bieten. Gleichzeitig sind wir davon überzeugt, dass sich für einen Vermarkter riesige Chancen ergeben, wenn es um Big Ideas und contentgetriebene Multichannel-Themen geht. Wir haben 2010 damit begonnen, uns organisatorisch für diese Entwicklung aufzustellen, und wir werden diesen Weg in aller Konsequenz weitergehen. js

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