Axel Springer "Bild" verzichtet künftig auf Leadagentur

Freitag, 21. Oktober 2016
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen
"Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen
Foto: Björn-Arne Eisermann
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Strategiewende bei "Bild": Die wichtigsten Marke von Axel Springer verzichtet künftig auf eine Leadagentur und will sämtliche Kommunikationsaktivitäten projektweise ausschreiben. Das erfuhr HORIZONT Online aus Branchenkreisen. Das Nachsehen hat VCCP, das den Lead bei "Bild" erst Ende 2015 übernommen hatte.

Axel Springer bestätigte den Schritt auf Nachfrage. "Wir haben uns entschieden, künftig ohne Leadagentur zu arbeiten", so "Bild"-Verlagsgeschäftsführerin Donata Hopfen gegenüber HORIZONT Online. Man sei der Überzeugung, dass moderne Markenführung mehr Flexibilität brauche. "Es gibt in der Werbung mittlerweile so viele unterschiedliche Gattungen und Spielarten, dass wir nach diesem Jahr, in dem wir die Marke mit VCCP erfolgreich neu aufgestellt haben und den Claim 'Das bringt nur BILD' eingeführt haben, künftig gerne freier arbeiten möchten", erklärt die Managerin die Entscheidung.

Es gebe bei "Bild" mittlerweile eine so große Vielzahl an Themen, dass das Modell einer übergreifend verantwortlichen Leadagentur nicht mehr zeitgemäß sei. Ab 2017 werden daher sämtliche Kommunikationsmaßnahmen einzeln vergeben - inklusive der zwei bis drei nationalen Kampagnen pro Jahr.

Das Nachsehen hat VCCP, das die Markenkommunikation von "Bild" seit Ende 2015 verantwortet. Ironischerweise brachte ausgerechnet der Pitch, bei dem VCCP im Vorjahr den langjährigen "Bild"-Stammbetreuer Jung von Matt abgelöst hat, das neue Modell ins Rollen: "Wir haben uns damals intern neu aufgestellt, und dabei gemerkt, dass wir durch diese Flexibilität und Offenheit ganz neue Möglichkeiten haben", erklärt Hopfen. VCCP gehöre aber nach wie vor zum Pool der Agenturen, mit denen man künftig zusammenarbeiten werde.

Wenn eine Agentur gute Arbeit leiste, könne diese sicher auch mehrmals hintereinander zum Zug kommen. Eine Rückkehr zu einem Modell mit Leadagentur will Hopfen zwar nicht für alle Ewigkeit ausschließen, für die nächste Zeit plane man aber ohne einen dominanten Agenturpartner. "Aus heutiger Sicht ist das Leadagentur-Modell für uns nicht sinnvoll. Wir setzen auf Flexibilität und möchten keinerlei Festlegung für die Zukunft. Wir werden das aber immer wieder neu prüfen und beurteilen." dh

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