Automatic TV-Buying Thomas Wagner sieht Reichweiten-Dinosaurier TV in Gefahr

Donnerstag, 22. Oktober 2015
Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung Seven-One Media
Foto: Seven-One Media

Wenn Vermarkter Preiserhöhungen ankündigen und Mediaagenturen zustimmend nicken und Zahlungsbereitschaft signalisieren, dann ist entweder etwas faul - oder es geht um Automatic TV Buying. Bei den Medientagen München diskutierte Seven-One-Media-Chef Thomas Wagner mit Pilot-Boss Jens-Uwe Steffens über Wachstumsfantasien in einem Bereich, der rein technisch betrachtet hierzulande noch in den Kinderschuhen steckt.
Es ist eine charmante Vorstellung: Genau wie im Digitalen können künftig auch TV-Spots Adserver-basiert ausgeliefert sowie nach Zielgruppen ausgetauscht und angepasst werden. Erste Erfahrungen haben sowohl Pilot (beim Case "Fisherman's Friends zusammen mit Vermarkter Smartclip) als auch Seven-One Media (unter anderem mit Opel und Smart) gesammelt, beide mit unterschiedlichem Fazit. Während Pilot-Hauptgeschäftsführer Steffens  von Vermarktern unter anderem genauere Targeting-Möglichkeiten einfordert, warnt Wagner vor blinder Euphorie. "TV ist der Reichweiten-Dinosaurier. Wenn wir nur noch nach Zielgruppen aussteuern, ist der schnell ausgestorben." Derzeit bekämen Werbekunden, die Fernsehwerbung buchen, schließlich neben den jungen Männern bis 29 Jahre auch die älteren mit dazu. "Künftig müssen sie den Rest extra dazu kaufen", so Wagner. Ein allzu genaues Targeting enge den Planungsspielraum und damit die Reichweite ein. Gegen das Medium selbst will aber auch Mediaagenturmann Steffens nicht arbeiten. Für ihn liegt der Vorteil beim Automatic TV Buying vor allem in der genaueren Werbedosierung. "Wenn ich irgendwann einmal gewährleisten kann, dass sowohl Viel- und Wenigseher durchschnittlich sechs Werbekontakte ausgespielt bekommen, dann steigert das die Effizienz viel mehr als die genaue Aussteuerung nach Zielgruppen." Dafür bezahle man dann auch einen höheren Preis.

Probleme drohen laut Steffens eher aus Richtung der Kreativagenturen: "Die haben momentan noch überhaupt keine Ahnung im programmatischen Bereich". Wenn hier nicht schnellstens Know-how aufgebaut werde, leide darunter bald die ganze Branche. kan
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