"Ausprobieren statt wunddenken" G+J startet Programmatic Advertising auch in Print

Donnerstag, 21. Januar 2016
Frank Vogel
Frank Vogel
Foto: Gruner + Jahr
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Parallel zur Bertelsmann-Konzernschwester RTL-Gruppe/IP in TV startet Gruner + Jahrs Vermarkter G+J E/MS mit Print in die automatisierte Welt; im Digitalgeschäft sind die Hamburger hier seit 2014 dabei. Doch noch zeigt man längst nicht alles, was möglich ist.

Gruner + Jahrs Technologie-Dienstleister ist in beiden Fällen Yieldlab, ein Betreiber von Angebotsplattformen für Werbeinventar (Supply Side Platform/SSP), bei denen der Vermarkter die volle Kontrolle über sämtliche Kundenbeziehungen, Vertragskonstellationen und Konditionen behält (Private Market Place). G+J E/MS ist jedoch auch für weitere SSP-Anbieter offen. "Wir wollen Programmatic Advertising als gleichberechtigten Einkaufsweg neben der direkten Kampagnenbuchung für Print in Deutschland als Pionier vorantreiben", sagt G+J-Vermarktungschef Frank Vogel.

Erst einmal geht es auch bei G+J nur um die technische Abwicklung der Buchung: Über das Portal Programmatic-print.de können – als Kooperationspartner der bis Sommer laufenden Pilotphase – eine Handvoll großer und kleiner Mediaagenturen die freien Plätze einsehen und buchen. Über 60 G+J-Magazine, darunter die Dickschiffe "Stern", "Gala" und "Brigitte", offerieren ausgewählte 1/1-Anzeigenseiten, inklusive Premium- (Umschlagsseiten) und Sonderplatzierungen. Und um den Geschwindigkeitsvorteil von Programmatic Advertising nicht zu verspielen, hat G+J E/MS alle Vorlauffristen so weit wie möglich verkürzt.

Spannender sind die erweiterten Funktionen der Plattform, die während der Testphase noch stummgeschaltet, aber schon jetzt technisch vorbereitet sind: Erstens die Verfügbarkeit aller vakanten Flächen aller G+J-Titel in Echtzeit. Zweitens die Verknüpfung der neuen Print-SSP mit den Desktop- und Mobile-Plattformen von G+J; dann wären nach Zielgruppen selektierte crossmediale Kampagnen buchbar. Und drittens die Möglichkeit für Preisgebote: Diese Versteigerungsmodelle, die im Digitalen sogar in Echtzeit (Real Time Bidding/RTB) üblich sind und bei den Medienvermarktern 10 bis 20 Prozent der Onlinewerbeumsätze ausmachen dürften, sind für große Agenturen mit ihren hoch rabattierten Rahmenverträgen indes kaum interessant. Doch umso mehr für nach Restplatz-Schnäppchen suchende und direkt buchende Werbekunden, die, viertens, bald ebenfalls auf die neue G+J-Print-Plattform zugreifen könnten. Erst dann würde aus dem Buchungsportal ein (preisbildender) Marktplatz werden.

Vogel kann oder will noch nicht sagen, in welche dieser Richtungen sich sein neues Tool entwickeln könnte oder sollte. "Bei neuen Themen muss man irgendwann einfach mal anfangen und Schritt für Schritt ausprobieren, selbst wenn noch nicht alle Eventualitäten bis ins letzte vorgezeichnet sind", so Vogel: "Sonst denkt man sich wund, fängt nie an und verschenkt Zeit, Erfahrung und auch Geld." Jetzt möchte er erstmal herausfinden, was die Agenturen wollen – und seine Print-Plattform erst dann dementsprechend weiterentwickeln.

Sinkende Anzeigenpreise durch mögliche Bidding-Modelle fürchtet Vogel jedenfalls nicht. "Programmatic funktioniert auch und vor allem mit Festpreisen", verweist er aufs G+J-Digitalgeschäft, wo automatische Buchungen zu eher höheren Kontaktpreisen führten. "Vermutlich, weil sich hierbei die Qualität unserer Portfolios und Zielgruppen auch anderweitig datengestützt zeigt", so Vogel. "Wir haben keine Angst vor Programmatic."

Interessanter als das Thema Wettbieten findet er bei Programmatic sowieso die mögliche Verknüpfung der Publisher-Nutzungsdaten und der Inventare mit den CRM-Daten der Werbekunden: "In dieser smarten Kommunikation steckt die spannendere Zukunftsmusik."

Die schwingt auch bei weiteren Gedanken mit: So könnten sich die G+J- und die IP-Plattform unterm Bertelsmann-Dach zusammenschalten – dann wären wahre Crossmedia-Angebote möglich. Zudem widerspricht Vogel der Idee nicht, dass auch andere Verlage an seine SSP andocken könnten. So könnte langsam und leise eine Verlagsplattform entstehen, ohne laute Allianzappelle, die doch meistens nur argwöhnische Reaktanzen anderer Häuser auslösen. rp

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