Auf Kriegsfuß mit dem Algorithmus Warum sich Eat24 von Facebook verabschiedet

Dienstag, 01. April 2014
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"Wir geben, ihr nehmt": Dieses Urteil fällt der amerikanische Online-Essenslieferdienst Eat24 - und löscht deswegen kurzerhand seine Facebook-Präsenz. Allerdings nicht, ohne dem sozialen Netzwerk in einem offenen Brief wortreich die Beweggründe für diesen radikalen Schritt zu erläutern. Das könnte in Zukunft häufiger auf Facebook zukommen.
Denn Eat24 stört sich konkret daran, dass seine Beiträge im Nachrichtenstrom untergehen. "Wir geben nur, du nimmst nur", klagen die Unternehmer in ihrem Schreiben. "Wir geben dir Textpostings, Fotos mit leckerem Essen, Coupons, Restaurant-Empfehlungen... und was bekommen wir zurück? Du nimmst unsere Beiträge und versteckst sie vor unseren Freunden." In der Tat befinden sich Marken auf Facebook - kleine wie große - in einem Dilemma: Aufgrund der hohen Anzahl an Nutzern und auf der Plattform vertretenen Unternehmen wird der Kampf um Aufmerksamkeit immer härter. Dass die im Newsfeed eines jeden Nutzers angezeigten Posts von einem Algorithmus sortiert werden, macht die Sache nicht unbedingt leichter.

Zuletzt hatte Facebook diesen Algorithmus dahingehend verändert, dass den Nutzern mehr relevante News angezeigt werden. Fotos von der Katze des Nachbarn oder dem Kuchen der besten Freundin erfreuen sich aber nach wie vor großer Beliebtheit - und werden dementsprechend hoch gerankt. Für Marken, die Ressourcen in die Hand nehmen, um mit ihren Inhalten auf Facebook Fans und (potenzielle) Käufer anzusprechen, kann das jedoch zum Problem werden. Wie bei Eat24: "Selbst wenn wir euren mysteriösen, allwissenden Algorithmus verstehen würden, verändert er sich ständig, sodass etwas, das gestern funktionierte, morgen schon nicht mehr klappt."

Das Vertrauen in Facebook sei daher nachhaltig erschüttert: "Ihr habt uns angelogen und gesagt, ihr wärt ein soziales Netzwerk aber das seid ihr nicht. Jedenfalls nicht mehr." Weil nach eigenem Bekunden auch eine Kampagne mit Facebook-Werbeanzeigen nicht den gewünschten Erfolg gebracht habe, folgt nun der Ausstieg. Seit 1. April existiert die Facebook-Präsenz des Unternehmens nicht mehr.

Die Meldung kommt zu einer Zeit, da auch hierzulande erneute Diskussionen um die Performance von Marken bei Facebook aufgekommen sind. Zuerst stellte die Agentur Social@Ogilvy in einer Studie fest, die organische Reichweite von Marken-Content auf der Plattform zurückgeht. Dann ließ die Nestlé-Mediachefin und OWM-Vorsitzende Tina Beuchler mit einem Interview im HORIZONT-Schwestertitel "Lebensmittel Zeitung" aufhorchen: "Wir sind auf Facebook aktiv geworden, als es noch ein Owned-/Earned-Media-Kanal war. Durch die Entwicklung zu einem Paid-Media-Kanal sind wir gezwungen, die Rolle von Facebook als digitales Zuhause unserer Marken zu überdenken", so Beuchler damals.

Für Facebook könnte das bedeuten, dass künftig noch mehr Marken kritische Fragen bezüglich ihrer Performance bei dem sozialen Netzwerk stellen. Eine Antwort für alle wird es kaum geben. Sicher muss es für Marken auch in Zukunft möglich sein, auch ohne werbliche Unterstützung ihre Fans zu erreichen. "Unsere loyalen Fans wollen wir auch weiterhin organisch erreichen und nicht über Werbung", sagt denn auch Beuchler im "LZ"-Interview, "da muss Facebook nachbessern."

Es stimmt: Ihre organische Reichweite auf Facebook, das sein Geld bekanntlich mit Anzeigenplatzierungen verdient, zu steigern, wird für Marken angesichts der riesigen Nutzerzahl eine schwere Aufgabe. Dazu interagiert der einzelne Nutzer mit viel zu vielen Seiten. Es braucht also um so mehr die passenden Produkte für die Zielgruppe und vor allem relevante Inhalte, wenn man kein Geld in die Hand nehmen möchte. Dies dürfte insbesondere auf kleine Unternehmen zutreffen. Doch gerade diese machen offenbar gute Erfahrungen mit Facebook-Werbung: Glaubt man Facebook COO Sheryl Sandberg, stammt ein Großteil der Facebook-Anzeigen von kleinen und mittleren Unternehmen. "Als kleines Unternehmen wird man wohl kaum erneut auf Facebook werben, wenn man keinen ROI hat", folgert Jan Rezab, CEO der Digital-Agentur Socialbakers, in einem Blogbeitrag.

Zahlreiche kleine Unternehmen finden sich auch in der Auflistung von "Erfolgsgeschichten" aus der EMEA-Region, die Facebook auf seinen Business-Seiten auflistet. Die Herausforderung für Facebook wird darin bestehen, hierfür neue Einträge zu produzieren - ohne gleichzeitig enttäuschte Nutzer zu verprellen.
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