Audioeffekt Radiowerbung bleibt in Ohr und Gehirn

Donnerstag, 27. November 2014
Das Tool untersucht, wie Hörfunkkampagen wirken.
Das Tool untersucht, wie Hörfunkkampagen wirken.
Foto: Audioeffekt

Mit der Gattungsinitiative Audioeffekt fassen die Vermarkter AS&S Radio und Radio Marketing Service große Teile ihrer Forschungsaktivitäten zusammen und analysieren die Wirkung von Hörfunkkampagnen bezüglich der Markenindikatoren Werbeerinnerung, Bekanntheit, Relevant Set und Image. Einige Beispiele zeigen, wie Radiowerbung wirkt.

Techniker Krankenkasse

Die TK will Versicherte zum wechseln bewegen.
Die TK will Versicherte zum wechseln bewegen. (Bild: Horizont)
Im Frühjahr 2014 wollte die Techniker Krankenkasse eine Dividendenausschüttung bewerben, die nicht nur Versicherte erhalten, sondern auch Neukunden. Mit dem Slogan „Erfolg ist am schönsten, wenn man ihn teilt“ sollte im Rahmen der Kampagne auch ein Wechselanreiz durch die Auszahlung gegeben werden - im Mediamix konnte Radio dabei neben Online und Print Akzente setzen – den Nachweis dafür hat Audioeffekt erbracht. Im Fall der Techniker Krankenkasse zeigt bereits die ungestützte Abfrage von Markenbekanntheit und Werbeerinnerung den Einfluss von Hörfunkwerbung. So lag die ungestützte Markenbekanntheit ohne Spotkontakt bei 46 Prozent, die mit Werbekontakt bei 85 Prozent. Die ungestützte Werbeerinnerung ohne Kontakt verdoppelte sich durch Radio auf 20 Prozent. Ähnlich fallen die Ergebnisse auf der Basis einer gestützten Abfrage aus. Die Zahlen zeigen, dass die Kampagne der Techniker Krankenkasse für Aufmerksamkeit sorgt, und das bei einem Thema, das nicht gerade beliebt ist: Generell ist die Lust von Konsumenten, Anbieter wie Krankenkassen, Banken und Versicherungen zu wechseln, nicht groß.

Daneben gelang es, die Marke stärker im Relevant Set zu verankern. Gefragt nach der Krankenkasse, die grundsätzlich für einen Wechsel infrage komme, nannten 34 Prozent derer, die Kontakt zur Werbekampagne hatten, die Techniker Krankenkasse. Unter den Kontaklosen waren es lediglich 25 Prozent. Müssten sie sich neu entscheiden und wechseln, erklärten 25 Prozent der Werbespothörer die Marke zur ersten Wahl, aber nur 16 Prozent derer, die den Spot nicht kannten. Die Aktivierungsleistung von Hörfunk wird dadurch noch einmal deutlich.

Brandt

Mehrumsatz dank Neukunden.
Mehrumsatz dank Neukunden. (Bild: Horizont)
Radio und Frühstück – das passt zusammen. Insbesondere für den für seinen Zwieback bekannten Hersteller Brandt, der in den vergangenen Jahren seine Produktpalette erweitert hat, unter anderem um ein Frühstücksgebäck. Es wurde entwickelt für alle, „die gut und schnell frühstücken wollen“. Im Frühjahr 2014 schaltete Brandt daher einen Funkspot, der schwerpunktmäßig am Morgen ausgestrahlt wurde. Das Werbevolumen für den Frühstückszwieback belief sich dabei laut Nielsen auf weniger als eine halbe Million Euro brutto.

Die Ergebnisse nach der Abfrage sind ganz im Sinn des Kunden: Insgesamt konnte ein Mehrumsatz von 295000 Euro für die Dachmarke ermittelt werden, der kausal auf die Kampagne im Hörfunk zurückzuführen ist. Ins Verhältnis gesetzt zu den Bruttospendings für die Kampagne ergibt sich ein kurzfristiger Return on Investment von 0,61 Euro und ein Uplift-Faktor von 11,9 Prozent. Schon innerhalb des Kampagnenzeitraums wurde ein guter Teil der Investition wieder eingespielt. Der errechnete Umsatzzuwachs lässt sich außerdem auf das Einkaufsverhalten bisheriger Nichtkäufer zurückführen.

Dänisches Bettenlager

Der Umsatz steigt dank Hörfunkkampagne.
Der Umsatz steigt dank Hörfunkkampagne. (Bild: Horizont)
Das Dänische Bettenlager lockte zum Winterschlussverkauf 2013/14 mit Rabatten auf Matratzen, Kopfkissen und Decken. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, entschied sich die Handelskette für eine nationale Radiokampagne, für die etwa 700000 Euro Bruttowerbespendings eingesetzt wurden (Nielsen). Die Kampagne teilte sich in zwei Flights auf: In der Weihnachtszeit sowie Ende Januar war sie zu hören. In verschieden Spots wurden ein bis zwei aktuelle Angebote vorgestellt und allgemein auf den Schlussverkauf hingewiesen. Analysiert wurde die Kampagne durch Sales Effekt, basierend auf dem Einkaufsverhalten von 20000 Haushalten im Non-Food-Bereich. Durch die Abfrage der Radionutzung konnte identifiziert werden, welche Haushalte Kontakt mit der Kampagne hatten und welche den Spot nicht hörten. Das Einkaufsverhalten von erreichten und strukturgleichen nicht erreichten Haushalten wurde ebenfalls gegenübergestellt. Die Ergebnisse unterstreichen die Aktivierungskraft von Radiowerbung: Insgesamt wurde ein Mehrumsatz von 3,76 Millionen Euro ermittelt, der laut Audio Effekt auf die Radiokampagne zurückzuführen ist. Der Uplift-Faktor beträgt somit 6 Prozent. Mit Radiowerbung konnten 2,9 Prozent der Haushalte, die zuvor keine Kunden des Dänischen Bettenlagers waren, als Käufer gewonnen werden. Das Unternehmen erzielte einen kurzfristigen ROI von 5,62.

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