Audio-Währung Spotify startet eigene Reichweitenstudie

Donnerstag, 10. September 2015
Spotify erreicht wöchentlich 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 15 und 64 Jahren
Spotify erreicht wöchentlich 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 15 und 64 Jahren
Foto: Spotify

Der Streaming-Dienst Spotify hat heute eine eigene Reichweitenstudie veröffentlicht. Danach erreicht der Dienst wöchentlich 8,8 Prozent der deutschen Internetnutzer zwischen 15 und 64 Jahren. Gemessen wurden nur die Nutzer, die das kostenlose und werbefinanzierte Angebot von Spotify hören, nicht die Premium-Nutzer, die für den Zugang zahlen und rund 30 Prozent der gesamten Hörerschaft ausmachen. Die Auswertung ist Teil einer Erhebung, die TNS Research im Auftrag von Spotify in zehn europäischen Ländern gemacht hat.
Befragt wurden 2864 Internetnutzer. Da Spotify ein reines Internetangebot ist, hat das schwedische Unternehmen diese Gruppe ausgewählt und nicht die Gesamtbevölkerung. Die Erhebung zeigt, dass Spotify vor allem von jüngeren und eher männlichen Hörern genutzt wird. Außerdem wird Spotify im Gegensatz zum am Morgen dominierenden UKW-Radio eher in den Abendstunden genutzt. "Spotify und Radio sind damit komplementär", sagt Deutschland-Geschäftsführer Stefan Zilch. Im Test waren insgesamt 280 Radiosender. In wichtigen Märkten wie Bayern kann Spotify laut Studie trotz großer regionaler Player wie Antenne Bayern noch zusätzliche Hörer liefern. In der Altersgruppe der 15- bis 64-Jährigen läßt sich die Reichweite bei einer Basisbelegung von Antenne Bayern und der Zubuchung von Spotify zum Beispiel um 3,7 Prozentpunkte steigern. Bei den 18- bis 44-Jährigen um 5,8 Prozent. Der Dienst wertet auch andere Märkte aus.

Ziel der Studie ist es, dem Werbemarkt Daten für die Mediaplanung an die Hand zu geben. Die UKW-Sender arbeiten in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma) seit 2011 an einer konvergenten Währung. Die erste MA Audio soll noch diesen Herbst erscheinen. Mit Spotify gibt es zwar Gespräche, aber auch noch viele offene Fragen. Zudem sei die Entscheidung, die eigene Studie zu machen bereits gefallen, bevor sich Agma und Spotify angenähert hätten, so Zilch.

Zilch hofft mit den Daten die Vermarktung anschieben zu können. "Die Kunden und Agenturen haben uns oft gefragt, wie hoch die Reichweite von Spotify im Vergleich zu den UKW-Sendern ist", sagt Zilch. Die TNS-Erhebung soll nun Antworten liefern. Spotify hat die Nutzung zum Beispiel nach buchungsrelevanten Regionen ausgewiesen. In Bremen ist die Reichweite mit 15,5 Prozent bei den 15- bis 64-Jährigen danach am höchsten. In Sachsen mit 4,8 Prozent am niedrigsten. Generell gilt, dass Spotify in Städten und Ballungsräumen stärker genutzt wird, als auf dem Land. Das hängt auch mit der Altersstruktur zusammen.

Zilch will die Ergebnisse nun nutzen, um eigene Planungstools zu bauen. Auch nach Kundenwünschen ausgerichtete Kombis kann er abbilden. Er hofft, so auch das deutsche Geschäft insgesamt pushen zu können. "Wir müssen es ankurbeln", sagt er. Im Vergleich zu den USA, wo Pandora den Markt bereitet hat, ist Deutschland mit seinen rund 10 Millionen Online-Werbeeinnahmen in 2014 noch sehr klein. In den USA wurden 2015 rund 1 Milliarde Dollar erzielt - umgerechnet 896 Millionen Euro-, 2015 sollen es schon 1,5 Milliarden Dollar sein. pap

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