Audience Platform Twitter öffnet Werbenetzwerk für alle Kunden und fügt Bewegtbild hinzu

Donnerstag, 20. August 2015
Als erster Werbekunde hat Samsung über die Audience Platform eine Bewegtbild-Kampagne in andere Apps verlängert
Als erster Werbekunde hat Samsung über die Audience Platform eine Bewegtbild-Kampagne in andere Apps verlängert
Foto: Twitter

Im vergangenen Jahr rief Twitter sein Publisher Network ins Leben. Ausgewählte Werbungtreibende konnten seither mobile Kampagnen auch außerhalb von Twitter fahren. Nun bekommt das Netzwerk ein Update und wird im selben Zuge in Audience Platform umbenannt.
Über Twitters Publisher Network konnten Werbungtreibende bislang nicht nur Twitter-Mitglieder erreichen, sondern auch die Nutzer anderer Apps. Einkauf und Auslieferung der Werbemittel erfolgt dabei über den Adserver MoPub, der auch für Real Time Bidding genutzt werden kann. Twitter verspricht Werbekunden, dass sie mit dem neuen Programm effektiv 700 Millionen Menschen auf Twitter und darüber hinaus erreichen können. Twitter selbst hatte zuletzt 316 Millionen monatlich aktive Nutzer weltweit - zu wenig für Interims-CEO Jack Dorsey. Die Entwicklung der Werbeerlöse blieb davon allerdings reichlich unbeeindruckt: Im zweiten Quartal wuchsen die Einnahmen insgesamt um 63 Prozent auf 452 Millionen Dollar. Davon entfielen 88 Prozent auf das Geschäft mit mobilen Anzeigen auf Smartphones oder Tablets.
Die Entwicklung der Twitter-Umsätze nach Segmenten
Die Entwicklung der Twitter-Umsätze nach Segmenten (Bild: Statista)
Die Audience Platform, die nicht nur vom Namen her Ähnlichkeit mit Facebooks Werbenetzwerk Audience Network hat, soll dieses Geschäft weiter befeuern. Bislang konnten Mitglieder des Publisher Networks dieses dazu nutzen, um App-Installationen voranzutreiben und Mobile-User zur Rückkehr auf diese Apps zu bewegen. Mit der Umfirmierung kommen zwei neue Zielsetzungen hinzu: Werbekunden haben künftig die Möglichkeit, auch Bewegtbild-Kampagnen mit einem Klick in andere Apps zu verlängern und die Interaktion mit ihren Werbe-Tweets hochzutreiben. Dabei sollen sie die gleichen Targeting-Optionen nutzen können wie auf Twitter, etwa Interessen, Nutzernamen oder Keywords.

Für die Darstellung außerhalb von Twitter werden die Werbemittel entsprechend angepasst: Tweet-Engagement-Kampagnen zum Beispiel werden als Interstitials oder Native Ads inklusive Call to Action angezeigt, gesponserte Videos werden in In-App-Video Ads umgewandelt. Dabei garantiert Twitter Viewability: Ein Twitter-Video gilt erst dann als sichtbar, wenn 100 Prozent der Pixel dargestellt werden. Ein View entsteht bei einer Sehdauer von 3 Sekunden - erst dann wird der Werbekunde zur Kasse gebeten.
Gesponserte Tweets werden über die Audience Platform automatisch in In-App-Werbeformate umgewandelt
Gesponserte Tweets werden über die Audience Platform automatisch in In-App-Werbeformate umgewandelt (Bild: Twitter)
Von der Ausweitung von Bewegtbild-Kampagnen verspricht sich Twitter einiges - auch und gerade in Deutschland. "Früher haben sich die Werbungtreibenden gefragt, warum sie Videowerbung machen sollten, später stellten sie die Frage nach dem Wie. Das ist inzwischen vorbei: Bewegtbild ist heutzutage absolut gesetzt", sagt Thomas de Buhr, Managing Director bei Twitter in Deutschland.

Viele Kunden würden allerdings bei der Suche nach geeigneten Flächen an Grenzen stoßen: "Die Nachfrage nach Bewegtbild ist riesig, aber das Inventar ist begrenzt. Durch die Audience Platform bekommen Werbungtreibende die Möglichkeit, die Reichweite für Video-Kampagnen deutlich zu erhöhen. Das ist letztendlich die logische Entwicklung einer funktionierenden Plattform." Wie viel Twitter an der Zunahme der Bewegtbildbuchungen verdient, ist nicht bekannt. Auch de Buhr will zum Revenue Share keine Angaben machen.
Twitters Deutschlandschef Thomas de Buhr
Twitters Deutschlandschef Thomas de Buhr (Bild: Twitter)
Dass Twitter funktioniert, hat so mancher Analyst nach dem jüngsten Earnings Call (siehe das Dorsey-Zitat oben) in Zweifel gezogen. De Buhr betont jedoch, dass Deutschland eine Ausnahme darstelle. So wären Twitters Werbeerlöse hierzulande stärker gewachsen als im weltweiten Durchschnitt. Das liege auch daran, dass Twitter in Deutschland immer stärker ins Bewusstsein von Medien und Marken rücke: "Wir sind mittlerweile knapp 30 Mitarbeiter in Deutschland und haben Büros in Hamburg und Berlin. Ich denke es ist uns gelungen, eine deutlich höhere Präsenz für die Marke in Deutschland zu schaffen. Wer sich etwa das ZDF Morgenmagazin oder eine Fußball-Übertragung ansieht, dem wird Twitter mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit begegnen."

Die Twitter Audience Platform steht ab sofort weltweit allen Bestandskunden zur Verfügung. Perspektivisch soll das Netzwerk um weitere Zielsetzungen erweitert werden, etwa Website-Clicks und Konversionen. ire
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