Google Attribution Wie Google Werbungtreibenden helfen will, die Customer Journey besser zu durchdringen

Dienstag, 23. Mai 2017
Google-Manager Sridhar Ramaswamy
Google-Manager Sridhar Ramaswamy
© Google

In der sich immer weiter ausdifferenzierenden Online-Welt kommt der Attribution, also die Festlegung der Relevanz von einzelnen Punkten in der Customer Journey, große Bedeutung zu. Denn danach entscheidet sich, an welcher Stelle wie viel Geld ausgegeben wird. Besonders die Nutzung verschiedener Geräte stellt Werbungtreibende dabei vor große Herausforderungen. Google will sich hierbei nun als Problemlöser anbieten und stellt mit Google Attribution ein neues Produkt vor, mit dem Marketer in einem einzigen Tool und ohne zusätzliche Kosten die Wirkung ihrer Werbemaßnahmen geräte- und kanalübergreifend messen und optimieren können sollen.
"Der Kaufprozess ist heutzutage sehr komplex und ein einzelner Nutzer interagiert vielleicht ein Dutzend Mal mit Ihrem Unternehmen – im Displaynetzwerk, auf Videoplattformen, bei der Suche, in sozialen Medien sowie auf Ihrer Website und in Ihrer App. All diese Momente finden auf mehreren Geräten statt, was die Analyse noch schwieriger macht", schreibt Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads & Commerce bei Google, in einem offiziellen Blogpost.
Hier soll Google Attribution ansetzen: Das Tool berücksichtigt nicht nur den letzten Klick eines Users vor dem Kauf, wie es derzeit bei vielen Messmethoden der Fall ist. Stattdessen sollen sämtliche Marketing-Maßnahmen, denen ein Nutzer bei der Suche nach einem Produkt bis zum Kaufabschluss begegnet, in die Analyse einfließen. Durch die Verknüpfung mit weiteren Diensten wie AdWords, Google Analytics und DoubleClick Search will Google es ermöglichen, die Daten aus allen Marketingkanälen zu kombinieren und zu bewerten.
Google verspricht Werbungtreibenden wertvolle Erkenntnisse mit Google Attribution
Google verspricht Werbungtreibenden wertvolle Erkenntnisse mit Google Attribution (Bild: Google)
Dabei will Google auch Künstliche Intelligenz einsetzen: Durch maschinelles Lernen soll Google Attribution in der Lage sein zu bestimmen, wie wichtig die einzelnen Schritte im Laufe des Kaufprozesses für die endgültige Conversion sind. "Dabei werden die spezifischen Conversion-Muster in Ihrem Konto analysiert und die Pfade von Nutzern, bei denen eine Conversion verzeichnet wurde, mit den Pfaden anderer Nutzer verglichen. So erhalten Sie Ergebnisse, die Ihr Unternehmen wahrheitsgetreu widerspiegeln", so Ramaswamy.

Ganz allein ist Google bei diesem Vorstoß freilich nicht: Auch Facebook geht das Thema Attribution mit einer eigenen Lösung an. War früher der ehemalige Adserver Atlas für die geräteübergreifende Kampagnenauswertung zuständig, soll dies nun die Plattform Advanced Measurement leisten, die kürzlich aus Atlas hervorgegangen ist. Damit will Facebook Werbenden Informationen zur exakten Reichweite von Anzeigen auf Facebook und externen Webseiten sowie zu den genutzten Endgeräten, Apps und Browsern liefern.
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Bild: Dmexco

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Zwei weitere Neuerungen, die Google auf seiner seit heute in San Francisco stattfindenden Konferenz Marketing Next ankündigt, sollen die Lücken zwischen On- und Offline schließen. So wird Google die Metrik Store Visits Measurement auf Youtube ausweiten. Bislang konnten Ladenbetreiber mit der 2014 eingeführten Technologie nachvollziehen, wie Search- oder Shopping-Ads sich auf die Besuche in ihren Stores auswirkten. Künftig soll diese Technologie auch für TrueView-Kampagnen bei Youtube zur Verfügung stehen.

Und damit nicht genug: In den nächsten Monaten will Google die Analyse von Verkäufen in stationären Geschäften auch auf Geräte- und Kampagnenebene anbieten. "Damit können Sie nicht nur die Besuche im Ladengeschäft messen, die durch Ihre Such- und Shopping-Anzeigen beeinflusst sind, sondern auch den damit verbundenen Umsatz", so Ramaswamy. Bei beiden Lösungen werden die Transaktionen den jeweiligen Google-Anzeigen zugeordnet. Sicherheit und Datenschutz würden dabei großgeschrieben, versichert der Google-Manager: "Die Berichte enthalten nur aggregierte und anonymisierte Zahlen zu den Verkäufen im Ladengeschäft, um die Daten Ihrer Kunden zu schützen."
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