Atlas-Chef Simon Köpp Wie Facebook digitale Werbung in die Offline-Welt verlängern will

Freitag, 04. Dezember 2015
Für Simon Köpp ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Infrastruktur von Facebooks Adserver Atlas im Markt durchsetzt
Für Simon Köpp ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich die Infrastruktur von Facebooks Adserver Atlas im Markt durchsetzt
Foto: Facebook
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Mit dem Adserver Atlas baut Facebook eine neue Infrastruktur für digitale Werbung. In der begleiten Anzeigen den Konsumenten nicht nur von einem Gerät zum anderen, sondern auch in die Offline-Welt. Wie das funktioniert, beschreibt Simon Köpp, seit Juli Leiter von Atlas Deutschland, im Interview mit HORIZONT – und gibt sich selbstbewusst: Die Genauigkeit der auf diese Art und Weise ausgespielten Werbung liege bei mehr als 90 Prozent.

Herr Köpp, seit knapp einem halben Jahr arbeiten Sie bei Atlas daran, Menschen über alle Medienkanäle, Endgeräte und Vermarkter hinweg mit Werbung zu bespielen. Wie weit sind Sie in Deutschland? Facebook hat den Begriff des People Based Marketings geprägt, bisher gab es  im Markt nichts Vergleichbares. Deutschland ist hier noch am Anfang. Die Branche hier bewegt sich noch immer hauptsächlich in der alten Adtech-Welt,  in der Cookies die Grundlage für Marketingmaßnahmen bilden und in der es vor allem um Cost-per-Click und Clickthrough-Raten geht. Allerdings brauchen Unternehmen heute völlig andere Strategien, um Menschen, die so viele  Geräte nutzen wie noch nie, zu erreichen und den Erfolg zu messen – online und offline. Denn was letztlich zählt, sind echte Geschäftsziele wie die Steigerung von Abverkäufen und Conversions.

Wie gelingt Ihnen der Wechsel in die Offline-Welt? Momentan wird hauptsächlich mit CRM-Daten gearbeitet, die ein  Werbungtreibender stationär über Kundenkarten, bei Sonderaktionen oder klassisch über PoS-Befragungen erhält. Über Atlas können die dort erhaltenen Informationen mit den Kampagnen-Kontakten abgeglichen werden. Werbungtreibende sehen so, wie Kampagnen „cross-device“, also über mehrere Endgeräte hinweg, wirken und welchen Einfluss sie tatsächlich auf die Verkäufe im Laden haben. Für einen Retailer, der auf das Offline-Geschäft angewiesen ist, ist das hoch spannend.
„Die Genauigkeit der von Atlas ausgespielten Anzeigen liegt bei mehr als 90 Prozent.“
Simon Köpp
Trotzdem gibt es noch keinen Automatismus. Der Kunde muss die Bonuskarte aktiv nutzen oder seinen Namen, Adresse, Alter et cetera großzügig für das Gewinnspiel preisgeben. Verlässliche Datenquellen sind das nicht. CRM-Daten oder Befragungen durch Marktforscher geben immer nur Ausschnitte wieder. Das ist nichts Neues. Dennoch sind die Analysen, die wir heute mit Atlas bekommen, deutlich aussagekräftiger als irgendwo sonst. Wir sind gerade dabei, unser People Based Marketing Schritt für Schritt im Markt auszurollen. Das heißt, als Branche bewegen wir uns weg von der Umfeld- hin zur Zielgruppenplanung. Das ist ein Ansatz, der von Werbekunden eine neue Sichtweise erfordert. Bislang gab es für viele Probleme im Markt keine Lösung. Nehmen Sie nur das Geschlecht: Wenn man sich auf klassische Cookie-Daten verlässt, liegt die Wahrscheinlichkeit, richtig zu liegen, bei 59 Prozent. 59 Prozent! Da können Sie auch eine Münze werfen. Kommen noch Kriterien wie das Alter hinzu, wird die Datenqualität immer schlechter und Sie sprechen irgendwann den 25-jährigen Mann mit Damenhygiene-Produkten an. Die Facebook-Daten haben im Vergleich dazu den Vorteil, dass sie vom Nutzer selbst stammen und nicht auf statistischen Annahmen basieren. Die Genauigkeit der von Atlas ausgespielten Anzeigen liegt bei mehr als 90 Prozent.

Allzu personalisierte Werbung, die plötzlich auf jedem Gerät aufpoppt, sorgt schnell auch dafür, dass sich der Nutzer verfolgt fühlt und genervt ist. Was müssen Kunden beachten? Sehen Sie, das ist ja genau der Punkt: Niemand hat Interesse daran, den Konsumenten zu nerven. Wenn wir aber in der Lage sind, über alle Geräte hinweg eine sinnvolle Kontaktdosis einzustellen, sodass Ihnen nicht auf dem Smartphone immer noch die Tasche angeboten wird, die Sie längst am stationären PC gekauft haben, dann kommen wir unserem Ziel schon sehr nahe und können über Cross- und Upselling nachdenken. Natürlich müssen wir hier noch Aufklärungs- und Lehrarbeit leisten, aber in der Regel verstehen die Unternehmen die Vorteile unseres Ansatzes und möchten ihn auch umsetzen. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis People Based Marketing in großem Stil umgesetzt wird. kan

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