Amazon-Vermarktungschef Philip Missler "Mobile ist essenziell"

Sonntag, 11. September 2016
Amazon-Vermarktungschef Missler: "Mobile ist essenziell"
Amazon-Vermarktungschef Missler: "Mobile ist essenziell"
Foto: Foto: Wizard + Genius

Das Buzzword Big Data ist beim Big-Data-Giganten Amazon verpönt. Stattdessen spricht Philip Missler lieber von „datengetriebenen Insights“. Der Chef der deutschen Werbevermarktung des E-Commerce-Konzerns singt im HORIZONT Interview aber nicht nur das hohe Lied der „Dynamic E-Commerce Ads“, sondern fordert vehement kreative und bessere Digitalwerbung.

Rechtzeitig zur Dmexco 2016 hat sich das ziemlich verschwiegene Amazon entschieden, Auskunft über die Vermarktungsaktivitäten in Deutschland zu geben. Diese Freiheit nutzt Philip Missler in seinem ersten großen Interview in HORIZONT. Wir bringen einige Statements aus dem ausführlichen Gespräch.

1. Digitalwerbung und Kreation

Die ganze Werbewelt redet über Programmatic Advertising, Marketing-Automation und Kampagnen, die in Echtzeit analysiert und verändert werden können. Über Kreation spricht niemand. Hat kreative Werbung im Zeitalter von Big Data keine Bedeutung mehr? Im Gegenteil. Je  digitaler Werbung – von der Konzeption über die Abwicklung bis hin zur Wirkungsanalyse – wird, desto wichtiger ist es, Kampagnen zu entwickeln, die die Konsumenten berühren und ansprechen. Gerade auf digitalen Plattformen muss Werbung relevanter werden und weniger störend wirken. Unser Ziel ist es, Werbung so in die User Experience einzupassen, dass sie für unsere Kunden nützlich, relevant und informativ ist. Und das geht nur mit guter Kreation."

Philip Missler

Philip Missler ist seit Dezember 2014 Director Amazon Media Group Deutschland und damit für die Werbevermarktung des E-Commerce-Riesen verantwortlich. Seine berufliche Karriere startete er 1999 bei Zentropy Partners. 2005 wechselte er als Director Technology zu Ebay. Vier Jahre später ging Missler zur Deutschen Telekom und wurde 2011 Geschäftsführer des Digital-Vermarkters Interactive Media.

2. Was das Besondere von Retail Media bei Amazon ist

Stellen Sie sich vor, ich sei ein potenzieller Werbungtreibender. Wie würden Sie mir in wenigen Sätzen Retail Media auf Amazon schmackhaft machen? Im Kern geht es bei uns natürlich auch um Werbeplatzierungen. Aber wir bieten Mehrwerte an, die andere nicht bieten können. Media- und E-Commerce-Erfahrung der Nutzer lassen sich nicht voneinander trennen, sie sind aufeinander bezogen – insbesondere in einem E-Commerce-Umfeld. Kein Unternehmen ist so nah an an den Kaufprozessen auf unterschiedlichen Devices. Andere können vielleicht Wettertrends prognostizieren. Wir haben einen Überblick über Konsumtrends und Customer Insights, die es an anderen Stellen im Netz nicht gibt. Und wir können den Erfolg einer Werbemaßnahme haarklein dokumentieren. Denn wirklich interessant ist ja, was nach einer Ad Impression oder einem Click passiert."

3. Die Bedeutung von Mobile

Neulich war ich auf Produktsuche per Smartphone. Ein Kollege gab mir den Tipp: „Google das doch mal bei Amazon.“ Wie wichtig ist Mobile für Amazon, auch in Konkurrenz zu Google? Mobile ist für uns essenziell. In der letzten Weihnachtssaison haben fast 70 Prozent der Amazon.com-Kunden mobile geshoppt. Am Cybermonday wurden jede Sekunde 33 elektronische Geräte mobile gekauft. Besonders interessant: M-Commerce spielt nicht nur bei günstigen, sondern auch hochpreisigen Produkten eine immer relevantere Rolle. 26 Prozent der Käufer beginnen ihre Produktrecherche auf Amazon, unabhängig davon, ob sie bei Amazon, online oder offline kaufen. Und zwar sowohl mobile als auch auf dem Desktop. Das zeigt, wie sehr sich das Informationsverhalten geändert hat – und wie gut Amazon auch als Suchmaschine funktioniert.

Das komplette Interview

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4. Über die Komplexität von Digitalwerbung

Digitalwerbung wird teilweise scharf kritisiert, weil der Markt immer unübersichtlicher wird und permanent Werbeträger dazukommen. Wir werden die Komplexität der Welt nicht beheben können. Das ist aber gar nicht unsere Zielsetzung. Unser Ziel ist es, Werbungtreibenden attraktive Werbeumfelder und Kontaktmöglichkeiten zu bieten und ihnen und den Agenturen das Leben so einfach wie möglich zu machen. Übrigens nicht nur auf Amazon.de. Über unsere Advertising-Plattform ist es möglich, Werbeplätze bei anderen Publishern zu buchen und überall eine einheitliche Aussteuerung auf Amazon-Zielgruppen vorzunehmen. Dies ist – wenn Sie so wollen – unsere Antwort auf die Komplexität.

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