Alphabet Warum Googles Holding-Gründung aus Markensicht ein kluger Schritt ist

Mittwoch, 12. August 2015
Hier schlägt das Herz von Google: Die Zentrale in Mountain View
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Foto: Google
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Die Überführung sämtlicher Google-Aktivitäten in die neue Holding Alphabet kam für viele überraschend. Von Vertretern der Tech-Branche wird Google dafür ausdrücklich gelobt. Und auch von Markenexperten gibt es Zuspruch: Für die Markenarchtitektur des Konzerns sei dies genau der richtige Schritt, findet Jürgen Gietl, Technologie-Markenexperte bei Brand Trust.
Für viele Branchenvertreter gilt Google in vielerlei Hinsicht als vorbildlich. Das Unternehmen hat ausgehend von seiner Suchmaschine ein Markenimperium aufgebaut, das zuletzt einen Quartalsgewinn von knapp 4 Milliarden Dollar erwirtschaftete. Doch auch abgesehen von Finanzkennzahlen macht das Unternehmen mit den bunten Buchstaben einiges richtig, findet Gietl: "Google ist ein absolutes Vorbild in der Markenführung. Die Marke ist so klar positioniert, dass sie es sich sogar leisten kann, jeden Tag ihr Logo zu verändern", sagt der Markenexperte und verweist auf die beliebten Google-Doodles. Allerdings hat Google in den vergangenen Jahren einige Ausflüge in Bereiche gewagt, die mit dem eigentlichen Kerngeschäft rund um Internetsuche und Onlinewerbung nur wenig zu tun haben. Das Unternehmen baute eine eigene Datenbrille, forschte an selbstfahrenden Autos und entwickelte sogar eine Kontaktlinse, mit der Diabetiker ihren Blutzucker messen lassen können. Zudem kaufte Google den Thermostat-Hersteller Nest - eine Investition in die Zukunft des vernetzten Zuhauses.
Google Mountain View
Bild: Google

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Derartige Portfolioerweiterungen seien jedoch nicht ohne Risiko, so Gietl: "Die große Gefahr für Tech-Marken besteht darin, dass durch die Vielzahl an miteinander vernetzten Produkten die Klarheit darüber verloren geht, wofür die Marke überhaupt steht." Zuletzt habe auch Google durch seine vielfältigen Aktivitäten seine klare Positionierung zunehmend aufgeweicht. Die Gründung der Alphabet-Holding sei da genau der richtige Schritt, da er "Transparenz in der Markenarchitektur" bringe, so Gietl. "Durch die Einführung der Holding-Struktur kann sich der Konzern weiter mit Zukunftsthemen beschäftigen, ohne dass die Marke Google verwässert wird. Google bleibt weiter Google und kann sich auf seine Kernthemen wie Internetsuche und Online-Werbung konzentrieren."

Bei Alphabet liegen dafür künftig die Themen, die vor allem im englischen Sprachraum unter dem Begriff "Disruption" zusammengefasst werden. Galt bislang Google als disruptive Marke, dürfte diese Zuschreibung nun mehr und mehr auf die neue Holding übergehen. Gietl glaubt jedoch, dass Alphabet sich künftig aus der Stärke der Marke Google werde nähren können. Zudem bekämen die unter dem Dach von Alphabet zusammengeführten Marken nun mehr Freiheit. Zugleich minimiere der Konzern das Risiko, Google durch eventuelle Fehlinvestitionen oder Fehlschläge zu schaden - so, wie es etwa bei der Pleite von Google Glass der Fall war. "Wenn eine Marke kollabiert, bleibt das nicht an Google hängen", sagt Gietl.
„Durch die Einführung der Holding-Struktur kann sich der Konzern weiter mit Zukunftsthemen beschäftigen, ohne dass die Marke Google verwässert wird.“
Jürgen Gietl
Alles eitel Sonnenschein also? Nicht ganz. Für Gietl stellen sich zwei Fragen: "Kann Alphabet in den verschiedenen Bereichen so kraftvoll performen, wie das bislang unter dem Google-Dach der Fall war? Und wie nah bzw. entfernt voneinander werden die Marken geführt? Denn Marken, die unter demselben Dach firmieren, können sich gegenseitig stützen – aber auch herunterziehen." In der Tat deutet momentan viel darauf hin, dass Google auch künftig das stärkste Pferd im Alphabet-Stall sein wird, und andere Bereiche noch längere Zeit Zuschussgeschäfte bleiben. ire
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