Agenturchef Manfred Bissinger "Wir arbeiten Kiosk-tauglich"

Montag, 19. Oktober 2015
Manfred Bissinger
Manfred Bissinger
Foto: Georg Roske

Er ist gerade 75 geworden und will von einem gemütlichen Ruhestand nichts wissen: Im Interview mit HORIZONT spricht Manfred Bissinger über die Wachstumspläne seiner Agentur Bissinger Plus, die Verantwortung von Unternehmenschefs und warum er findet, dass Gabor Steingart von der Verlagsgruppe Handelsblatt gerade ziemlich viel richtig macht.
Keine zwei Jahre nach dem offiziellen Start bringt es die Agentur Bissinger Plus auf ein Honorarvolumen von gut 5 Millionen Euro. Größter Kunde ist Evonik, deren Chef Klaus Engel sich zuletzt bei der Flüchtlingsdebatte vernehmlich zu Wort meldete. Für Bissinger ist die Agentur so etwas wie das 3. Kapitel in seiner beruflichen Karriere. Sein Renommee als journalistischer Intellektueller zieht der 75-Jährige aus seinen früheren Chefposten bei Titeln wie "Konkret", "Stern", "Merian" und "Die Woche", danach war er zehn Jahre bei Hoffmann und Campe für Corporate Publishing verantwortlich. Als seine lange Männerfreundschaft mit Verleger Thomas Ganske zerbrach, machte Bissinger sich mit einer eigenen Agentur selbstständig. Manfred Bissinger über sein neues Leben als Agenturchef:
Wenn ich morgens in die Agentur komme, frage ich mich schon mal: Verflucht, warum hast du dich nicht viel früher selbstständig gemacht? Ich war ja schon als Chefredakteur immer mehr der Täter- als der Merker-Typ, das entspricht meinem Naturell. Als Agenturchef ist man zwar eine ganz andere Art von Täter; aber auch das macht unglaublich viel Spaß. Sich einmischen zu können lässt sich durch nichts aufwiegen. Gehen Sie davon aus, dass wir bei Bissinger Plus noch viel vor haben.

Über die Zurückhaltung von Vorstandschefs in politischen Debatten:
Das "Handelsblatt" hat kürzlich von den Staatsbürgern in Vorstandsetagen geschrieben. Klaus Engel, der Vorstandsvorsitzende von Evonik, war einer davon. Dieter Zetsche von Daimler, Frank Appel von der Post andere. Ich glaube, diese Entwicklung wird an Fahrt gewinnen. Deutschland steht mit der Welle von Zuwanderern vor einem epochalen Umbruch. Unternehmen sind gut beraten, auch in gesellschaftlichen Debatten Gesicht zu zeigen und Verantwortung zu übernehmen. Es gibt ein Wort dafür, das leider zu oft missbraucht wird: Haltung. Die meisten Unternehmen bekennen sich dazu, leben es aber noch zu wenig.

Über die Positionierung von Bissinger Plus:
Wir haben, wie ein guter Apfel, viele Kerne. Unsere Stärke besteht in der Fähigkeit, Unternehmen wirklich verstehen und beraten zu können. Wir sind Spezialisten für den Masterplan. Eine wichtige Rolle spielen im Übrigen unsere strategischen Partneragenturen C3 und KNSK, wobei Letztere sogar an Bissinger Plus beteiligt ist. Wir sitzen in einem Gebäude und treten auch gemeinsam zu Pitches an. So können wir vom kreativen Slogan bis zum fundierten Buch eine einmalige Bandbreite anbieten. 

Über Content und Technologie:
Was die journalistische Qualität betrifft, sehe ich nach wie vor gewaltigen Nachholbedarf. Für uns stehen am Anfang publizistische Konzepte. Denn nur wenn diese taugen, kommen Distribution und Media ins Spiel. Wir werden aber ganz sicher nicht den Fehler machen, diesen zweiten Bereich zu vernachlässigen, er ist auch für Bissinger Plus von zentraler Bedeutung. Denn die beste Botschaft ist nichts wert wenn sie nicht die richtigen Empfänger findet. Dazu ist und bleibt richtig: Eine unserer Stärken besteht darin, über ein exzellentes Netzwerk an Autoren und Blattmachern zu verfügen. Wir arbeiten Kiosk-tauglich.

Ob seine Bekanntheit bei Pitches von Vorteil ist:
(lacht) Manchmal ja, manchmal nein. Aber es spielt schon eine Rolle, ob sie eine Biographie haben. Und die darf ruhig politisch sein, das ist kein Problem. Denn politische Menschen sind es gewohnt zu kämpfen und sich argumentativ gut zu wappnen. Das wissen unsere Auftraggeber, die es im übrigen schätzen, von der Geschäftsführung persönlich beraten zu werden. Ich bin da nicht allein: An meiner Seite arbeiten Kim Alexandra Notz und Andreas Siefke, zwei ausgewiesene Spezialisten für Kommunikation und Öffentlichkeit.

Über die Krise des Journalismus:
Die Unternehmen erleben doch selbst, wie dünn die publizistische Landschaft um sie herum geworden ist. Ich will wirklich niemanden zu nahe treten, aber wenn Sie schauen, wie umfangreich und kompetent die Wirtschaftsberichterstattung von Regionalzeitungen früher mal war und wie sich die Situation heute darstellt, dann ist der Handlungsbedarf doch offensichtlich. Wenn es ihnen als Unternehmen immer seltener gelingt, ihre Themen, ihre Fragen, ihre Probleme in der Öffentlichkeit zu platzieren, dann müssen Sie halt selber aktiv werden. Alles andere wäre fahrlässig.

Nicht so schlimm, wenn es mit der WAZ und anderen bergab geht - dafür gibt es ja jetzt das Evonik-Magazin?
Nein, nein, so ist das nicht gemeint. Unternehmen können niemals die freie Presse ersetzen, das wäre ein furchtbares Szenario. Was ich meine, ist etwas anderes: Die Unternehmen sind ein wesentlicher Teil des demokratischen Prozesses, und diese Rolle können sie entweder vorbildlich ausfüllen – wie manche gerade in der Flüchtlingsfrage -  oder sie können bei dieser Aufgabe versagen. Das gilt umso mehr, wenn die Presse an Durchschlagskraft und Reichweite verliert. Die Konzerne sind gefordert, selbst Substanz zu liefern und bei Themen wie Integration oder auch, ganz wichtig, Bildung, Position zu beziehen.

Ob es heute einfacher ist, gute freie Autoren zu engagieren:
Eindeutig, die Krise im Journalismus hat manche Hochnäsigkeit wie weggeblasen. Hinzu kommt, dass die Produktionsbedingungen in unserer Branche oft viel besser sind als bei der Publikumspresse. Wir können Autoren noch original schöpfen lassen, indem wir sie auf Reisen schicken, um vor Ort zu recherchieren, vor allem aber indem wir ihnen genügend Zeit einräumen, gute Geschichten zu erzählen. Und am Ende stimmt auch das Honorar noch.

Welche Kollegen aus der Publikumspresse ihn am meisten beeindrucken:
Da sind einige. Auch "Täter". Ich habe Respekt vor Kai Diekmann und "Bild", auch wenn sie schon mal in eine Richtung laufen, die ich gar nicht gut finde. Giovanni di Lorenzo hat in HORIZONT gerade dargelegt, wie einfallsreich er die Leser der "Zeit" bei der Stange zu halten sucht. Mein Favorit ist Gabor Steingart von der Verlagsgruppe Handelsblatt. Ich finde es richtig spannend, wie er das Handelsblatt zu einer öffentlichkeitswirksamen Plattform ausbaut und seine Leser rund um die Uhr nicht mehr allein lässt. Das beginnt mit seinem best-formulierten Morning Briefing, geht über die Website der Zeitung, aber damit nicht genug, er organisiert auch noch inhaltsreiche Veranstaltungen, über die er dann wiederum so berichtet, dass die, die nicht dabei waren, neidisch werden. Im Grunde gehört Gabor Steingart zu den Erfindern des Content-Journalismus in seiner interessanteren Form. Es war klug von seinem Verleger, ihn am Verlag zu beteiligen. Warum sollen gute Journalisten in diesen schwierigen Zeiten nicht auch gute Unternehmer sein?

Zu Stefan Aust:
Ich bin gespannt, was Stefan Aust als Chefredakteur der "Welt"-Gruppe machen wird. Aust und Steingart sind seelenverwandt, sie haben einfach Spaß an dem, was sie machen, und wollen wirklich etwas bewegen.
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