Adobe-Manager Stefan Ropers "Agenturen müssen sich stärker an der Beratung orientieren"

Sonntag, 29. Januar 2017
"Vieles wird man in Zukunft besser mit Maschinen lösen", sagt Adobe-Manager Stefan Ropers
"Vieles wird man in Zukunft besser mit Maschinen lösen", sagt Adobe-Manager Stefan Ropers
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Stefan Ropers Adobe Systems


Sie setzen ihren Fokus auf Technologie und krempeln mit ihrem tiefen Einblick in die Vorgänge auf Kundenseite die Vermarktungs- und Agenturlandschaft um: Unternehmen wie Adobe, Salesforce und IBM gelten als die neuen Angreifer im Mediabusiness. In einer Serie stellt HORIZONT die wichtigsten Akteure und ihre Geschäftsmodelle vor. Den Auftakt macht Adobe.
Ein Angreifer möchte Stefan Ropers, beim Software-Unternehmen Managing Director Central Europe, allerdings nicht sein. "Unsere erklärte Strategie ist es, mit Partnern in den Markt zu gehen", sagt er im Interview. Natürlich gebe es Fälle, in denen Adobe-Kunden ausgelagerte Tätigkeiten wieder in die Organisation zurückholen und Dinge verwirklichen, für die vorher erst mühsam ein Auftrag an eine Mediaagentur gegangen sei. Dies führe zu einem "Empowerment der Marketingleute".

Adobe-Manager Stefan Ropers über ...

… die Digitalisierung in Deutschland: Die Digitalisierung folgt in Deutschland einem völlig anderen Drehbuch als in den USA oder in Großbritannien. Unsere Wirtschaft ist ganz anders strukturiert und viel industriegetriebener - aber das Thema Kunde steht nicht unbedingt im Vordergrund. Deutsche Unternehmen tun sich schwer damit, Erlebnisse außerhalb ihrer Kerndienstleistung anzubieten, die beim Kunden für eine positive Überraschung sorgen. Eine Textnachricht mit dem Angebot zur kostenlosen Abholung zur Probefahrt, wenn ich gerade ein Auto konfiguriere, zum Beispiel. Andere Länder sind da wesentlich weiter.

… die Herausforderungen für Unternehmen: Das Digitale muss sich nach wie vor deutlich weiterentwickeln. Das fängt bei relevantem Content an und hört bei der Personalisierung entlang der verschiedenen Kanäle auf. Diese Ansprache des Kunden und das Herstellen von Erlebnissen ist alles andere als trivial. Wir haben in einer Studie herausgefunden, dass 77 Prozent der Deutschen sofort eine Website verlassen, wenn die Inhalte unattraktiv oder nicht relevant sind. Die Frage ist also: Wie erzeuge ich Aktualität und Relevanz, wie gewährleiste ich eine individuelle Ansprache? Und hier sind die Herausforderungen riesig: Autohersteller verfügen heute über hunderttausende Fotos und Videos, gleichzeitig aber nur über sehr wenige Daten. So sind sie überhaupt nicht in der Lage, personalisiert zu kommunizieren. Aber auch bestehende Datensätze müssen verstanden und zielführend analysiert werden. Es geht dabei um Datenkompetenz. Wenn sie es heute nicht schaffen, eine relevante Beziehung zu den Konsumenten herzustellen, stehen sie vor einer enormen Herausforderung. Adobe positioniert sich genau in diesem Kontext: Wir sind zu einem Experience-Plattform-Anbieter geworden.
Wissen, worauf es ankommt - das verspricht die Adobe Marketing Cloud
Wissen, worauf es ankommt - das verspricht die Adobe Marketing Cloud (Bild: Adobe)
… die Adobe Marketing Cloud: Technologie verschiebt die Marktstrukturen gerade massiv. Unsere Marketing Cloud bietet Funktionalitäten, die bestimmte Arbeitsschritte, die heute eine Agentur erledigt, schlicht substituieren. Ein Beispiel ist die Kundensegmentierung für den Media-Einkauf. Sie funktioniert mittlerweile komplett automatisiert, genau wie andere Tätigkeiten, bei denen es rein um die Ausführung geht. Das ist ein technologischer Durchbruch – und Agenturen müssen sich deshalb viel stärker an der Beratung orientieren. Wir sehen das auch schon in der Praxis: Agenturen werden zu Anwendern unserer Plattform und bieten das teilweise als Komplettdienstleistung ihren Kunden an. Allerdings gibt es auch den Fall, dass Unternehmen durch unsere Plattform Tätigkeiten, die früher ausgelagert waren, wieder in die Organisation zurückholen. Das führt zu einem neuen Empowerment der Marketer. Sie werden in die Lage versetzt, Dinge ohne Aufwand zu realisieren, ohne vorher mühsam einen Auftrag an eine Mediaagentur zu erteilen. Wir sehen uns dabei als neutraler Partner - das macht uns glaubwürdig. Unser Geschäftsmodell bleibt aber die Bereitstellung von Software als Service. Deshalb wollen unsere Kunden zwar eine starke Zusammenarbeit mit uns, aber gleichzeitig auch den Berater ihres Vertrauens an ihrer Seite wissen. Unsere erklärte Strategie ist es, mit Partnern in den Markt zu gehen.

… die neue Rolle von Mediaagenturen: Hier bin ich recht optimistisch. Bei den Unternehmen besteht ein enormer Beratungsbedarf, wie eine digitale Strategie überhaupt aussehen soll. Wie denke ich über meine Produkte nach, wie organisiere ich meinen Marketingprozess, meine Kundenansprache in einem Unternehmen? Wir haben es heute bei DAX-Unternehmen oder großen Mittelständlern mit hochkomplexen Organisationen zu tun, die kaum in der Lage sind, die Themen Produkt, Marketing, Kommunikation und Branding übereinanderzulegen und die Kundenansprache zu harmonisieren. Das ist eine Herausforderung, bei der viele unserer Agenturpartner helfen. Sicherlich, vieles wird man in Zukunft besser mit Maschinen lösen, die Commodity-Dienstleistungen der Mediaagenturen fallen weg und sie müssen sich dann differenzierter und inhaltlich stärker aufstellen.
Ein Blick auf das Produktportfolio von Adobe
Ein Blick auf das Produktportfolio von Adobe (Bild: Adobe)
… die neue Rolle von Marketing-Verantwortlichen: Es herrscht nach wie vor eine große Verwirrung angesichts der schnell voranschreitenden Digitalisierung. Allerdings ist das Marketing nicht stark genug in die Unternehmensführung eingebunden, um grundlegende Kursänderungen vornehmen zu können. Gleichzeitig besitzt es ein sehr gutes Kundenverständnis, alle Daten aus Kundeninteraktionen laufen dort zusammen. Deshalb gibt es hier eine Diskrepanz. Die Marketer verstehen, dass sie ihre Skills ändern und sehr schnell anpassen müssen. Sie haben erkannt, dass digitales Marketing die neue Normalität ist, nicht einfach nur ein Marketingkanal. Marketing wird digital. Was wirklich ungeklärt ist, ist wie dieses Spannungsfeld zwischen Digitalisierungswunsch in der Vorstandsetage und der Marketingabteilung eigentlich ausgefüllt wird. Wir als Anbieter müssen die Unternehmen durch diesen Dschungel führen. Das Ziel ist ganz klar, den Kunden stärker in den Mittelpunkt zu stellen. Industrie 4.0 als deutscher Digitalisierungstrend greift an vielen Stellen zu kurz. Wir müssen die Kunden, nicht nur die Maschinen vernetzen.

… Adobes Investitionen in Werbetechnologie: Unser Kundenversprechen lautet: Wir bieten alles für den Marketing-Menschen. In der Adobe Marketing Cloud vereinen wir alle Funktionalitäten, die notwendig sind, um ein sehr kundennahes, experience-orientiertes Marketing anbieten zu können. Gerade das Thema Video hat bei der jüngeren Generation extrem an Bedeutung gewonnen und wird deshalb als Werbemöglichkeit immer wichtiger. Hier kommt die Übernahme von TubeMogul ins Spiel. Das Unternehmen ermöglicht uns, die Bereiche Search, Display, Social und Apps, die wir heute schon auf unserer Plattform haben und über unseren Media Optimizer ausspielen, um Video-Advertising zu ergänzen.
„Wir können ein Verständnis dafür schaffen, welche Marketingkanäle den größten Impact haben. Häufig führt das dazu, dass man intensiver ins Digitale geht.“
Stefan Ropers, Adobe
Wir verbreitern damit die Nutzbarkeit und den Wert unserer Plattform und heben gewisse Synergien, unter anderem mit Adobe Analytics oder dem Adobe Audience Manager. Das ist für unsere Kunden extrem interessant.  Wir können ein Verständnis dafür schaffen, welche Marketingkanäle den größten Impact haben. Häufig führt das dann dazu, dass Budgets in andere Bereiche gelenkt werden und man intensiver ins Digitale geht. Es hat sich gezeigt, dass sich TV-Werbung beispielsweise bereits zum Teil durch Video-Advertising substituieren lässt, vor allem bei bestimmten Zielgruppen.

… die Pläne für 2017: Customer Experience wird noch immer stiefmütterlich behandelt.  Die wenigsten verstehen bislang, dass sie der Kern von digitalen Angeboten und der Digitalisierung ist. Meine Aufgabe in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist es, das Thema viel stärker zu positionieren. Mein großes Ziel für Deutschland ist, eine Experience-Business-Welle loszutreten. Es ging jetzt lange rein um das oft physische Qualitätsprodukt – jetzt ist Zeit für die nächste Stufe. kan

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