Adblocking "Die Werbung wird dadurch nicht verhindert, sondern nur verlagert"

Donnerstag, 21. Mai 2015
Oliver von Wersch, Online Vermarkter-Kreis (OVK)
Oliver von Wersch, Online Vermarkter-Kreis (OVK)
Foto: Unternehmen

Kommt nach der Adblock-Plus-Krise der klassischen Webseiten jetzt auch eine erzwungene Werbefreiheit für das Mobile Web? Die Presseberichte zu dem israelischen Start-up Shine haben für Nervosität gesorgt. Jetzt korrigiert Oliver von Wersch, stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), im Interview mit HORIZONT die wichtigsten Falscheinschätzungen der Debatte.
So werde der Adblocker Shine selbst im Erfolgsfall die Gesamtmenge der Werbung nicht reduzieren. Das bedeutet allerdings nicht, dass von Wersch das Thema Adblocking im Mobile Web kalt lässt. Die Software werde zu einer Behinderung des Wettbewerbs führen, den Grundsatz der Netzneutralität verletzen, Medienunternehmen in eine rechtlich schwierige Lage bringen und dabei nichts zur Verbesserung der Mobile Ads beitragen, kritisiert er. Die Financial-Times-Nachricht über den Adblocker Shine fürs Mobile Web hat in den Medien große Wellen geschlagen. Warum diese Überraschung? Ist Adblocking nicht schon seit längerem ein Problem fürs digitale Marketing?
Je nach Verbreitungsweg gibt es da erhebliche Unterschiede. In Mobile Apps beispielsweise ist Adblocking derzeit überhaupt kein Thema, da die entsprechende Software in die App-Stores hochgeladen werden müsste – was die Betreiber aktuell nicht zulassen. Dementsprechend sehen wir bisher keine relevante Nutzung der entsprechenden Software auf Mobile Devices.

Shine sagt, dass es nicht nur ein legitimes, sondern sogar ein legales Anliegen hat, weil es sicherstellt, dass den Nutzern der Mobile Devices das volle Datenvolumen zur Verfügung steht, das sie bezahlt haben. Denn bisher würde die Auslieferung der Mobile Ads bis zu 50 Prozent des Datenvolumens aufzehren – ohne Zustimmung der Nutzer. Ist Adblocking damit im Mobile Web rechtens?
Wir halten diesen Standpunkt grundsätzlich nicht für diskussionswürdig. Denn die Mobilfunk-Netzbetreiber sind immer noch zur Netzneutralität verpflichtet und das bedeutet, dass kein Inhalt diskriminiert werden darf. Eine Software, die gleich eine ganze Kategorie von Daten im Netz unterdrücken würde, ist mit diesem Grundsatz wohl kaum vereinbar.

Philips-Banner auf der mobilen Website von Bild.de
Bild: dfv

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Wie groß ist denn überhaupt die Gefahr durch Ablocking für das Mobile Advertising? Würde damit eine noch kleine Gattung schon vor ihrem Durchbruch abgewürgt?
Der Einsatz entsprechender Adblocker-Software würde natürlich nicht ohne Folgen bleiben. Einige Anbieter würden dadurch begünstigt und andere benachteiligt werden. Aber man muss auch ganz klar sagen, dass die Werbung dadurch nicht verhindert, sondern nur verlagert wird. Das eigentliche Problem hätten dann die Medien, die einerseits die Werbung in ihren Content integrieren müssten, damit sie noch zu sehen ist, aber andererseits ja auch immer noch das Gebot der Trennung zwischen Werbung und Redaktion einzuhalten haben. Das ist rechtlich eine sehr heikle Situation.

Wieviel Schuld trifft eigentlich die Werbedienstleister selbst, dass sich die Konsumenten so sehr für Adblocker interessieren? Gerade im Mobile Advertising ist der Nervfaktor der Werbung besonders hoch.
Das ist eine uralte Debatte, die für alle Werbegattungen gilt. Werbung muss auffallen, um zu wirken. Und das bedeutet eben auch, dass sie ihr Publikum stören muss, um die nötige Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Wie stark dieser Störimpuls sein darf, bevorer zum kontraproduktiven Nervfaktor wird, ist ein schwieriger Balance-Akt, den wir auch im OVK kontinuierlich diskutieren. Aber meine Einschätzung der Kreationsqualität ist gar nicht so pessimistisch für die Mobile Ads. Ich sehe derzeit, dass viele Unternehmen derzeit vermehrt investieren, um gattungsspezifische Auftritte für ihre mobilen Kampagnen zu entwickeln. Und ich sehe auch, dass diese höhere Qualität mit einer deutlich besseren Werbewirkung belohnt werden.

„Werbung muss auffallen, um zu wirken. Und das bedeutet eben auch, dass sie ihr Publikum stören muss, um die nötige Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen.“
Oliver von Wersch


In welchem Ausmaß will man damit der drohenden Gefahr der Adblocker zuvorkommen, indem man durch eine höhere Werbequalität die mögliche Kritik im Keim erstickt?
Da besteht nun wirklich keinerlei Zusammenhang. Die Werbekunden sind an einer guten Werbewirkung interessiert und deshalb investieren sie in die Qualität ihrer Kampagnen. Umgekehrt ist kein Adblocker daran interessiert, Werbung besser oder kreativer zu machen. Sie wollen einfach nur ein Teil der Wertschöpfungskette werden – auf Kosten der anderen. cam

HORIZONT Digital Marketing Days

Mit der Frage Mobile First oder nicht beschäftigen sich auch die HORIZONT Digital Days am 13. Und 14. Juli in Berlin. Top-Speaker wie Anders-Sundt Jensen, Leitung Marketing Kommunikation bei Volkswagen, Stefan Hopf, Yahoo Deutschlandchef, Oliver von Wersch. Geschäftsführer von G+J Digital Products, Ulf Heyden, Director Commercial Tomorrow Focus News und Andreas Rau, Head of Performance Intelligence, Uniquedigital, diskutieren am 13. Juli, wie man seine Zielgruppen am mobile besten erreicht. Der zweite Konferenztag ist ein Learning Day: Florian Gmeinwieser, Head of Mobile der Serviceplan Gruppe, zeigt am Beispiel von Best Cases, wie mobile wirklich funktioniert. Wer wissen will, worauf es im Digitalbusiness ankommt, darf die HORIZONT Digital Marketing Days nicht versäumen. Weitere Infos und Anmeldung unter Conferencegroup.de/digital15

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