Adblocker Lieber nicht vermarktbare Reichweite als gar keine?

Dienstag, 27. Oktober 2015
Die steigende Nutzung von Adblockern treibt die Branche um
Die steigende Nutzung von Adblockern treibt die Branche um
Foto: Adblock Plus

Adblocker treiben die Digitalvermarkter weiter um und auf die Barrikaden. Die IT-Sites mit ihren technikaffinen Nutzern haben hier einen langen Leidensvorsprung. Und nachdem sich gestern Heise Online in den Maschinenraum hat schauen lassen, nun ein Blick zu Chip.de, Golem.de und, aus speziellem Anlass, auch zu Gamestar.de.

Was tun gegen Adblocker? Einfach nur "bessere und weniger störende Werbung" – und dann blockt niemand mehr, weil Werbung so schön ist? Oder sollten die Medienhäuser die Werbe- und Bezahlverweigerer stattdessen strikt aussperren? Oder technologisch mit Adblocker-Blockern gegen- und wettrüsten? Oder verklagen? Oder treuherzige Erklär-, Verständnis- oder Bitte-Bitte-Kampagnen an die User, ihre Adblocker doch bitteschön zu deaktivieren?

Alleiniger Vorreiter beim Thema Sperren war Gamestar.de. Das Spieleportal hatte im Juni vergangenen Jahres mit viel Tamtam den Versuch gestartet, so wie jetzt Bild.de und Geo.de seine User vor die Wahl "Werbung oder bezahlen" zu stellen. Wer beides nicht wollte, dem drohte Gamestar.de mit der Sperrung von Inhalten. Jetzt, über ein Jahr danach, ist dort auch bei Adblocker-Nutzung von gesperrten Inhalten weit und breit nichts zu sehen, der Versuch ist offensichtlich gescheitert, die Macher sind eingeknickt – vielleicht auch, weil ihr Angebot zu austauschbar ist. Von den Verantwortlichen waren keinerlei Statements zu erhalten.
Adblocker
Bild: Adblock Plus

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Seit August 2014 versucht das IT-Portal Golem.de, mit einem alternativen werbefreien Abo-Modell, das zusätzliche Funktionen bietet, Einnahmen zu erzielen, als Konsequenz aus dem hohen Anteil von Adblocker-Nutzern (über 50 Prozent). Diese können aber bis auf weiteres weitersurfen, auch ohne Abo. Nach der ersten Bilanz im Januar nun ein weiteres Zwischen-Resümee: Gut ein Jahr nach dem Versuchsstart zählt das Portal über 2300 Abonnenten – gemessen an der Zahl der Unique User ist das ein Anteil von 0,1 Prozent.

Chefredakteur Benjamin Sterbenz hält das trotzdem für einen Erfolg. Seine Argumentation: Wenn er Werbe- und Abo-Verweigerer aussperren würde, dann würden die Nutzer bei der Konkurrenz von Heise und Co landen. So aber bleiben sie – und manche abonnieren sogar. Lieber nicht vermarktbare Reichweite als gar keine Reichweite, lautet das Golem-Motto. Außerdem könne man die Adblocker-Nutzer so wenigstens mit Eigenwerbung – etwa für die Abo-Alternative – bespielen, die von eigenen Servern komme und nicht geblockt werde.
Matthias Wahl, BVDW
Bild: BVDW

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Daneben erwägt Golem.de auch technische Lösungen (Adblocker-Blocker). Die Gefahr hierbei: "Der TKP und das Niveau der Werbung sinken, das bestärkt die kritische User-Meinung über schlechte Werbung", sagt Sterbenz, der zudem in der Werbeindustrie eine ausreichende Bereitschaft für dezente Formate und Tracking-Reduzierung vermisst.

Und Chip.de? Betreiber Burda Forward äußert sich nur vage zum Thema. Die Münchner glauben offenbar weiter an die alleinige Werbefinanzierung kostenloser Angebote. Dazu müssten die Werbebotschaften allerdings "nützlich und relevant sein", sagt Geschäftsführer Oliver Eckert: "Die Anzeige braucht den Charakter einer guten Nachricht und muss sich mit den redaktionellen Inhalten zu einem stimmigen Gesamterlebnis zusammenfügen." Daher will man lieber "in neuartige und wirksame Formen investieren, die den Bedürfnissen von Nutzern und Werbekunden gleichermaßen entsprechen", auch Native Advertising – aber nicht nur. rp

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