Adblocker-Blocker Adition-Vorstand Klekamp: "Adblock-Traffic ist wertvoll"

Donnerstag, 02. März 2017
Adblocker versetzen die Werbebranche in Aufregung
Adblocker versetzen die Werbebranche in Aufregung
© Fotolia / wsf-f

Nächste Runde im Wettrüsten zwischen Adblocker-Betreibern und Publishern: Der neuste Schrei ist die Vermarktung von geblocktem Inventar. "Adblock-Traffic funktioniert", sagt Jörg Klekamp, Vorstand von Adition, auf dem Adblocker Summit, der parallel zu den Online Marketing Rockstars in Hamburg stattfindet.

"Es gibt erheblich Uplifts durch Adblock-Traffic", sagt Klekamp. Nadine Schmidt, Media Performance Managerin von Stay Friends, bestätigt dies. Rund 40 Prozent der Stay-Friends-Nutzer, die im Schnitt immerhin schon 45 Jahre alt sind, haben Adblocker installiert. Im vergangenen Jahr hat Stay Friends ihnen mit Tisoomi als technischem Dienstleister trotzdem Werbung ausgespielt.


Die Ergebnisse lagen laut Schmidt deutlich über denen von Standarddisplay-Kampagnen: Der Tausend-Kontakt-Preis lag um 30 Prozent darunter, die Bereitschaft kostenpflichtige Mitgliedschaften abzuschließen dagegen um 16 Prozent höher, die Conversion-Rate um 9 Prozent. "Die Kosten waren geringer, die Nutzer dafür qualitativ hochwertiger", fasst Schmidt zusammen, die den Anteil des sogenannten Adblock-Traffics in den Kampagnen 2017 erhöhen will.

In der Vermarktung steht das Thema jedoch ganz am Anfang. Die Anbieter, die damit indirekt auch von der Adblock-Politik von Eyeo profitieren, müssen Überzeugungsarbeit bei Werbungtreibenden und Agenturen leisten. Denn die Einschätzungen darüber, ob man die Nutzer trotz Adblockern ansprechen sollte oder nicht, gehen auseinander. "Es gibt kein schlechtes Wetter, sondern nur schlechte Klamotten", sagt Mark-Olaf Winter, Stellvertretender Leiter Digital & Business Developement im Spiegel-Verlag. Mit der Mediaagentur Pilot hat der Spiegel-Verlag einen Case für Fernet Branca umgesetzt, bei dem die Adblocker-Nutzer im Rahmen der Branding-Kampagne angesprochen wurden: "Ihr habt Adblocker. Wir haben Adblocker-Blocker. Life is bitter". Die Clickrate war laut Winter mit 2,5 Prozent fünf Mal besser als bei normalem Traffic. Klekamp glaubt, dass es mehr solcher Tests und begleitende Studien mit Adblock-Traffic braucht, damit das Thema in der Vermarktung an Fahrt aufnimmt.

Unklar ist, ob es sich dabei um besseren oder minderwertigen Traffic handelt. Besser, weil die Werbemittel mehr Aufmerksamkeit erreichen, weil es sonst kaum Ads auf den blockierten Seiten gibt - Stichwort Ad Clutter. Oder schlechter, weil die Adblocker-User mit höherer Reaktanz reagieren, wenn sie trotzdem Werbung sehen. Letzteres ist gerade für Marken, die Branding betreiben wollen, eine Gefahr.
Werbeblocker Adbocker
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Winter sorgt sich darum, dass der Traffic als schlechter eingestuft wird, was sich in niedrigen Preisen ausdrücken würde. In diesem Fall sieht er in der Vermarktung kein interessantes Modell für Publisher. "Ich möchte den Traffic nicht günstiger machen, denn er ist nicht weniger wert."

Alle Diskutanten raten auf jeden Fall davon ab, die Reichweite einfach über Adblocker-User zu erhöhen, ohne dies Kunden und Agenturen kenntlich zu machen. "Wir sehen eine große Offenheit bei den Mediaagenturen, aber sie wollen das Inventar nicht einfach reinverlängert bekommen", sagt Michael Siegler, Co-Gründer von Tisoomi. pap

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