AdEffects-Studie von Tomorrow Focus Media Große Werbemittel wirken besser

Donnerstag, 18. Dezember 2014
Der Hauptsitz von Tomorrow Focus in München
Der Hauptsitz von Tomorrow Focus in München
Foto: Unternehmen

Bei Werbung in Online und Mobile wirken aufmerksamkeitsstarke Formen wie Billboards und Interstitials am besten. Auch bei der Werbeerinnerung punkten großformatige Ads. Dies sind Ergebnisse der Studie "Ad Effects" von Tomorrow Focus Media. In der Reihe untersucht der Vermarkter einmal im Jahr verschiedene Werbeformate aus dem Online- und dem Mobilebereich.
 Im Mittelpunkt stehen dabei Fragestellungen nach der Wirkung und Wahrnehmung, aber auch nach Sympathie und Akzeptanz. 1880 Internetnutzer haben die Initiatoren befragt. Danach funktionieren Online-Billboards und Interstitials, die wie Unterbrecherwerbung anmuten, besonders gut, wenn es um die Erinnerung an die Marke oder das Produkt geht. 68,4 Prozent und 62,1 Prozent der Befragten geben an, sich beim Billboard beziehungsweise Interstitial nicht nur an die Werbung, sondern eben auch an den Absender gut erinnern zu können. Auch bei Mobile liegen die beiden Werbeformen vorn. Hier ist die Erinnerung mit 73,2 und 67,8 Prozent sogar noch höher. Bei der Frage danach, wie gut die Werbeformate den Nutzern gefallen, wirkt Größe jedoch eher kontraproduktiv. Online rangiert dort das Medium Rectangle mit 54,8 Prozent vorn, gefolgt vom Halfpage Ad mit 53,8 Prozent. Das Interstitial rangiert dagegen mit 34,1 Prozent auf dem letzten Platz. Die Ergebnisse passen in die aktuelle Diskussion um den steigenden Einsatz von Adblockern, der eng mit der Frage verbunden ist, welche Werbung die Nutzer am meisten nervt.

Mobil sind die User – zumindest noch – allerdings deutlich offener gegenüber großflächigen Werbeformaten. Hier rangiert das Billboard mit 57,7 Prozent ebenfalls auf Platz 1, gefolgt vom Interstitial.

Befragt nach der Sympathie der Werbeform steht Online das Preroll mit 72 Prozent ganz oben, gefolgt von Floor Ad und Halfpage Ad. Mobile sind es erneut das Interstitial (73,3 Prozent) und das Billboard (69,4), die besonders gut abschneiden. Bei der Akzeptanz nennen 77,1 Prozent der Befragten für Onlinewerbung das Preroll als akzeptabelstes Werbemittel, gefolgt vom Halfpage Ad (72,5 Prozent). Mobil rangiert unverändert das Interstitial an erster Stelle (80 Prozent), knapp gefolgt vom Medium Rectangle (79,4 Prozent).

Erstmals hat Tomorrow Focus Media auch untersucht, wie werbliche Specials und Native Advertising bei den Nutzern ankommen. Fast drei von vier Befragten erinnern sich an Native Advertising, das sie online gesehen haben, mobile sind es immer noch noch 69,8 Prozent. Der Wiedererkennungswert der noch jungen Werbeform ist damit sehr hoch.

Doch sonderlich gut gefallen die so gestalteten Anzeigen den Nutzern nicht. Nur jeder Zweite gibt an, dass ihm Native Ads gut oder sehr gut gefallen und zwar unabhängig davon, ob sie online oder mobile erschienen sind. Online geschaltete Specials bewerten nur 48,2 Prozent als gut oder sehr gut, für Mobile sogar nur 40,3 Prozent. Zur Aktivierung sind die Native Ads und Specials ebenfalls schlechter geeignet als andere Werbeformen. Dazu hat Tomorrow Focus Media das fiktive Produkt Benini Water untersucht. Online geschaltete Halfpage Ads haben immerhin 36,6 Prozent der Befragten dazu gebracht, nach weiteren Informationen zu suchen, Floor Ads und Billboards jeden dritten. Native Advertising bringt dagegen nur jeden Fünften dazu, online nach weiteren Informationen zu suchen, mobil nur 14,6 Prozent. Zum Vergleich: Interstitials auf dem Smartphone motivieren immerhin 42,9 Prozent, Billboards ein Drittel.

Die Entscheidung, welche Werbemittel zum Einsatz kommen, ist damit stark davon abhängig, wie das Kampagnenziel aussieht. Native Ads sind damit eher geeignet, die Markenbekannheit zu steigern, die Kundenbindung zu erhöhen oder ein positives Image aufzubauen, statt zu aktivieren. pap
Meist gelesen
stats