AS&S-Radio-Chef Adrian zu Programmatic Advertising "Zwischen klassischer Radioplanung und Programmatic liegen noch Welten"

Mittwoch, 02. November 2016
Oliver Adrian, AS&S Radio
Oliver Adrian, AS&S Radio
Foto: AS&S Radio

Dass sich Radio schon bald programmatisch einkaufen lässt - davon ist die Gattung laut Oliver Adrian, Geschäftsführer AS&S Radio, noch weit entfernt. Im Rahmen der diesjährigen Roadshow des Vermarkters stellte Adrian vor, was Programmatic für Radio aus seiner Sicht bedeuten könnte, und verglich den Status quo mit den derzeitigen Möglichkeiten von automatisierter Planung. Das Fazit: Insbesondere bei den Themen Pricing, Ausspielung und Datenerhebung liegen noch Welten zwischen den starren, großteils manuellen Abwicklungen von Radio und den technologischen Möglichkeiten von Programmatic.
Allerdings gibt der AS&S-Chef auch zu bedenken, dass es an manchen Stellen vielleicht nicht unbedingt nötig sein wird, sich anzupassen: "Wir wollen den Hype um die One-to-one-Kommunikation und das Ansteuern einzelner Zielpersonen nicht kleinreden. Aber wir glauben dennoch nicht, dass ein Medium mit schneller, hoher Reichweite eines Tages überflüssig sein wird." Es könne zwar interessant sein kann, auch kleine Zielgruppen exakt anzusprechen, jedoch müsse man sich überlegen, ob dann nicht die kaufkräftige Masse auf der Strecke bleibt. Bis Ende 2017, so stellt er den Kunden aber in Aussicht, werde man zumindest beim Thema Buchung deutliche Verbesserungen in Richtung Automatisierung bieten können: Das bisherige Planungstool Radio Xpert wird gerade "aufgebohrt" und zum Buchungstool erweitert. Zudem wird das schon lange existente Online-Buchungstool Class, das den direkten Zugriff auf das Inventar der Sender erlaubt, optimiert. "An dieser Stelle können wir Ende nächsten Jahres durchaus von automatisierten Vorgängen sprechen", so Adrian.

Auch der Prozess der Ausspielung, der bislang ein sehr manueller Vorgang mit viel zeitlichem Vorlauf ist, soll optimiert werden, dies bedürfe aber schwererer Diskussionen. Ebenso sei es noch ein weiter Weg, bis UKW-Radio eine zeitgemäßere Datenerhebung habe: "Wir müssen natürlich flexibler werden, als das die zweimal jährlich erscheinende MA Radio erlaubt. Aber rein technologisch betrachtet ist die Hürde der nicht vorhandene Rückkanal von Radio."

Auch Konkurrent RMS arbeitet derzeit daran, die Abläufe zu automatisieren. Im ersten Schritt werden die Buchungssysteme zwischen RMS und den Sendern automatisiert. Bis das UKW-Inventar in Echtzeit verkauft wird, wird es jedoch auch bei RMS noch Jahre dauern. son
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