AOL-Manager Markus Frank "Wir wollen ganz klar unter die Top 3"

Dienstag, 18. April 2017
Der deutsche AOL-Chef Markus Frank fühlt sich gut gerüstet für den Kampf gegen Google & Co
Der deutsche AOL-Chef Markus Frank fühlt sich gut gerüstet für den Kampf gegen Google & Co
© AOL

Auf Deutsch heißt die neue Marke „Versprechen“ oder „Fluch“. Wie sich die letzte Woche bekannt gewordene Umbenennung in Oath für den Internet-Pionier AOL entwickeln wird, wird sich zeigen. Klar ist schon jetzt: für Google und Facebook soll sich Oath eher als Fluch erweisen. Das erklärte Ziel des Internetdienstleisters: ein Platz unter den Top 3 in einem sich konsolidierenden Werbemarkt. Als Waffen dienen modulare und offene Technologien, alternatives Bewegtbild-Inventar und valide Kampagnendaten, erklärt Markus Frank, derzeit Managing Director DACH bei AOL Germany und bald vermutlich Deutschland-Chef von Oath, im Interview mit HORIZONT Online.

Sie waren früher reiner Publisher, wie konnten Sie als Technologie-Dienstleister Fuß fassen? Das ist ziemlich genau 50:50 verteilt, sowohl was die Themen Umsatz als auch Positionierung und Mitarbeiter angeht. Wir haben das Geschäft mit unseren bestehenden Publishern sehr gut erweitern können. Ein Beispiel ist unser Produkt Video Activation. Das ist eine neuartige Technologie, mit der die Publisher ihre Webseiten um Videoinventar erweitern können. Wir haben 50 Prozent unserer Publisher dafür gewinnen können. Alle brauchen mehr Videoinventar. Bewegtbild ist für uns ein klarer Wachstumsmarkt, in dem wir sehr stark investieren. Darüber hinaus konnten wir Technologielösungen wie unseren SSP-Marktplatz auf Publisher-Kunden ausweiten, die bislang noch nicht AOL-Kunden waren. Gerade sind wir in einige Pitches involviert. SSP-Lösungen haben allerdings lange Vertragslaufzeiten von drei Jahren. Es wird also dauern, bis ein Wachstum hier spürbar ist.

Sie wollen künftig gegen Unternehmen wie Appnexus und Google pitchen? Ja, das sind sehr starke Wettbewerber. Doubleclick hat kürzlich einen großen Case gewonnen, Appnexus hat sich Springer gesichert. Für diese Pitches waren wir zu spät. Wir mussten ja in Deutschland erst mal unser Team aufstellen und die Produkte weiterentwickeln. Aber jetzt sind wir gut aufgestellt.

Das heißt, Google muss sich fürchten? Ja, warum nicht? Ich glaube, dass zahlreiche Marktteilnehmer sich inzwischen gut überlegen, ob sie sich einem Unternehmen mit derart viel Marktmacht anvertrauen wollen. Bei Pitches geht es natürlich immer noch um einzelne Features und den Preis, aber immer mehr auch um Ethik. Will man wirklich Google als Partner in solch einem sensiblen Umfeld haben, will man einen Walled Garden, ja oder nein? Das ist eine Grundsatzfrage.
„Die Kunden sehen immer weniger ein, dass sie Inventar und Technologie zwangsweise verknüpfen müssen.“
Markus Frank
Spielt Ihnen die aktuelle Diskussion um Brand Safety in die Karten? Wir spüren schon, dass uns das hilft, wenn offen über Transparenz, Brand Safety und Abhängigkeiten diskutiert wird. Die Marktteilnehmer wollen sich frei entscheiden können. Bei uns gibt es keinen Walled Garden, jeder kann unsere Technologien kaufen und weiterentwickeln. Wenn Sie eine Videokampagne schalten, dann können Sie die AOL-Video-Technologie im gesamten deutschen Internet nutzen – mit Ausnahme von Youtube oder Facebook. Wenn Sie die Kampagne dann zusätzlich auf Youtube schalten wollen, müssen Sie dann aber die Youtube-Technologie verwenden, weil Google das zwingend mit Doubleclick verbunden hat. Die Kunden sehen aber immer weniger ein, dass sie Inventar und Technologie zwangsweise verknüpfen müssen. Diese Zwangsehe war für Google lange ein Vorteil, nun kann es aber zum Bumerang werden.

Inwiefern? In dem Moment, in dem ein Kunde – wie Havas in Großbritannien – nicht mehr auf Youtube bucht, verliert Google natürlich auch seine Einnahmen als Anbieter der DSP-Plattform Doubleclick. Ich glaube, die Koppelung von Produkt zu Produkt ist auf Dauer nicht haltbar, da wird Google umdenken müssen. Das funktioniert nur so lange, wie man in einem Marktsegment so exklusiv ist, dass der Kunde es unbedingt nutzen will. Dann kann man ihn knebeln, ein zweites Produkt dazuzunehmen.

Noch gibt es tatsächlich kaum Alternativen, vor allen Dingen bei Bewegtbild. Wir wollen Publisher unterstützen, Alternativen aufzubauen, und das Videoinventar auf Publisherseite nach und nach steigern. Natürlich bietet bislang kein Publisher allein so viel Reichweite wie Youtube an, aber in Summe schon. Publisher müssen es schaffen, den Traffic nach und nach auf ihre eigenen Umfelder umzuleiten, zum Beispiel indem sie auf Youtube auf ihre eigenen Seiten hinweisen und dann auf ihren Seiten unsere Videotechnologie nutzen, damit hier nach und nach mehr Traffic entsteht.

Ihre Konkurrenz verfügt natürlich auch über großartige Daten, können Sie dem mit Ihrer Mutter Verizon etwas entgegensetzen? Ja, in den USA haben wir die Verizon-Daten. Wir verfügen aber mit AOL und Microsoft und bald Yahoo auch hierzulande über originale Login-basierte Userdaten. Wir besitzen zudem die Search-Daten von Microsoft Bing. Und wir haben zusätzliche Datenpartnerschaften abgeschlossen mit Adsquare, Semasio und Nugg.ad. In Kürze werden wir eine Datenpartnerschaft mit einem großen Telekommunikationsunternehmen in Deutschland verkünden. Google, Facebook und Amazon sind natürlich starke Wettbewerber. Wir wollen uns aber dadurch abgrenzen, dass wir gefühlt validere und mehr und vor allen Dingen auch transparentere Daten bei Kampagnen zur Verfügung stellen als andere Player im Markt.

Wie sehen Sie Ihre Chancen weltweit? International gesehen sind Google, Facebook und auch Amazon extrem stark, aber wir wollen ganz klar unter die Top 3, wir wollen eine klare Alternative zu Google und Facebook setzen. Wir wollen der Anbieter sein, der sich von den Werten unterscheidet, der sich von dem Walled Garden und der Intransparenz abgrenzt. vg

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