100 Tage DAZN "Für uns ist die Fan-Perspektive das Wichtigste"

Donnerstag, 17. November 2016
DAZN ging am 10. August an den Start
DAZN ging am 10. August an den Start
Foto: Screenshot dazn.de
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Am 10. August startete hierzulande der Streaming-Dienst DAZN, mit dem die britische Perform Group neue Maßstäbe in der digitalen Übertragung von Live-Sport setzen will. Gegenüber HORIZONT Online zieht Marketing Director Benjamin Reininger eine Bilanz der ersten 100 Tage.
"All Sports, one platform", so lautet die offizielle Losung von DAZN (gesprochen wie "The Zone") - "Netflix des Sports" die inoffizielle. So oder so: DAZN ist ein großes Versprechen an Sportfans. Mit zahlreichen Live-Rechten wie der englischen Premier League, La Liga in Spanien sowie den US-Ligen NBA und NFL bietet der Dienst seinen Nutzern ein umfangreiches Paket für 9,99 Euro im Monat. Über Kooperationen mit Medien wie Sport 1 und Bild.de hat sich DAZN zudem Darts und die Fußball-Bundesliga ins Haus geholt - ab der Saison 2017/18 zeigt man die Highlights aus Deutschlands höchster Spielklasse sogar exklusiv im Netz. Hierzulande wird DAZN von einem vierköpfigen Management-Team geleitet. Benjamin Reininger kümmert sich seit dem 1. April als Director Marketing vorwiegend um Ausbau von Bekanntheit und Reichweite. Zuletzt war er bei Onefootball für den Relaunch und den Ausbau der mobilen Fußball-Plattform verantwortlich. Davor verantwortete er als Global Account Director den internationalen Volkswagen-Etat bei der Werbeagentur DDB. "Für uns ist die Fan-Perspektive das Wichtigste", erläutert er die generelle Ausrichtung des Produkts. "Wir wollen das bestmögliche Erlebnis für Sportfans bieten. Deswegen kommunizieren wir nicht von oben herab, sondern wir hören unseren Nutzern zu und fordern Feedback ein."
DAZN-Manager Benjamin Reininger
DAZN-Manager Benjamin Reininger (Bild: Blende 11 Fotografen)

"Sensationeller Start"

Mit den ersten 100 Tagen des Dienstes in Deutschland, der von einer großen Werbekampagne (Kreation: Kolle Rebbe) begleitet wurde, zeigt sich Reininger sehr zufrieden: "Wir hatten einen sensationellen Start. Wir haben vom ersten Tag an gemerkt: Der Appetit der Nutzer ist da, sie wünschen sich einen neuen Player." Konkrete Zahlen verrät er zwar nicht - Reininger betont jedoch, dass die Nutzerzahlen sich besser entwickelten als erwartet: "
Wir sind in der glücklichen Situation, unsere Forecasts bislang jeden Monat nach oben anpassen zu müssen - obwohl unsere Ziele schon sehr ambitioniert waren."

DAZN-Nutzer können, wie bei den meisten Streaming-Diensten üblich, das Angebot zunächst einen Monat lang kostenlos ausprobieren. Die Absprungrate sei sehr zufriedenstellend, so Reininger: "Die Zahl der Nutzer, die nach dem Gratismonat dran bleiben, ist stabil und weit über dem, womit wir geplant hatten - ehrlich gesagt zu meiner positiven Überraschung." Überhaupt gibt sich der Marketer recht entspannt, was die Refinanzierung des beileibe nicht günstigen Rechteportfolios angeht. Die Vorgaben hierzu aus der Londoner Zentrale der Perform Group seien nicht auf den Break-Even in Jahr 1 ausgerichtet.
DAZN
Bild: Blende 11 Fotografen

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Bislang seien die Premier League und die spanische La Liga die am meisten nachgefragten Inhalte bei den Nutzern. "US-Sport mit der NBA und der NFL kommt direkt danach. Aber auch Darts und Rugby funktionieren hervorragend", berichtet Reininger. Aber auch hier: genaue Zugriffszahlen werden nicht verraten. Die stünden ohnehin nicht im Vordergrund, sagt der DAZN-Manager: "Neben allen quantitativen Zielsetzungen sind uns qualitative Ziele fast wichtiger: Wir wollen der Platz werden, an dem Live-Sport konsumiert wird, weil die Nutzer das wollen. Zugriffszahlen sind Teil des Business-Plans, aber wir vermarkten keine Werbeflächen, sondern optimieren auf Kundenzufriedenheit."

Technikprobleme zum Start

Was die Kundenzufriedenheit angeht, musste DAZN allerdings kurz nach dem Start eine richtige Klatsche einstecken: Beim englischen Fußball-Derby Manchester City gegen Manchester United kam es aufgrund von Technikproblemen zu weitreichenden Ausfällen: Statt des Spiels sahen viele Nutzer gar nichts - und beschwerten sich entsprechend heftig auf Twitter. DAZN revanchiert sich bei den enttäuschten Kunden danach mit einer zusätzlichen Gratiswoche. Doch auch seither kursieren in den sozialen Netzwerken immer wieder Berichte, wonach bei DAZN regelmäßig die Technik versage.

Die Technikprobleme Anfang September seien natürlich "ein absoluter Downer" gewesen, gibt sich Reininger selbstkritisch, "das sollte nicht passieren, das darf nicht passieren." Er betont jedoch auch, dass man eben ein neuer Player sei, der "ein ganz neues Spiel" spiele: "Wir versuchen Live-Sport zu demokratisieren. Teilweise 20 Spiele gleichzeitig anzubieten, ist sehr schwierig. Wenn das so einfach wäre, dann hätte es schon jemand vor uns getan." Die eigene Server seien übrigens nicht Schuld gewesen an der Misere, diese skalierten laut Reininger "bis ins Nirgendwo". "Aber wenn auch nur bei einer Kundendatenbank-Anfrage eine fehlerhafte Meldung zurückkommt, kann sich das in Sekundenschnelle potenzieren", erläutert er die Problematik beim Manchester-Derby.
„Wir wollen der Platz werden, an dem Live-Sport konsumiert wird, weil die Nutzer das wollen. “
Benjamin Reininger

Kein vorschneller Portfolio-Ausbau

Für DAZN gehe es nun darum, bei den Nutzern zu landen und sie vom eigenen Angebot zu überzeugen. Auf Inhalte-Seite sieht man sich dabei schon ganz gut aufgestellt, unmittelbarer Bedarf an neuen Rechten bestehe jedenfalls nicht: "Prinzipiell schauen wir uns alles an, was auf den Markt kommt und in irgendeiner Form gepitcht wird. Aber mit knapp 8000 Live-Events im Jahr sind wir schon nahezu komplett. Diese Menge muss vom Nutzer auch erst gelernt werden."

Bei der Frage, was eventuell noch ins Portfolio aufgenommen wird, will Reininger nicht zuletzt das Nutzungsverhalten der Abonnenten analysieren: "Im Vergleich zu linearem TV wissen wir genau: Wann wird was geschaut, wird es live geschaut oder als Wiederholung, was sieht der Nutzer noch. Mit diesen Daten zu arbeiten, ist unser vorrangiges Ziel. Wir müssen uns die Zeit nehmen, zu beobachten und zu verstehen, was die Nutzer  wollen. Und dann überlegen wir uns, was das für künftige Rechte-Akquisitionen bedeutet."

Eine Frage, die Reininger noch nicht beantworten kann, ist die nach der Markenbekanntheit von DAZN in Deutschland. Die Forschungen hierzu liefen noch. Erschwerend dürfte dabei hinzukommen, dass der Markenname bei vielen Nutzern wohl nach wie vor für Verwirrung sorgen dürfte - dass die Aussprache tatsächlich "The Zone" lautet, wird sich noch nicht bei jedem herumgesprochen haben. "Das war am Anfang zugegebenermaßen schwierig", gibt Reininger zu. "Aber der Anteil derer, die DAZN richtig aussprechen, erhöht sich." Dies habe jedoch ohnehin keine Priorität. "Viel wichtiger ist, den Namen mit Inhalt zu füllen." ire
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