100 % In-View Buying Facebooks Viewability-Initiative stößt auf Kritik bei Messdienstleistern

Freitag, 19. Februar 2016
Das Thema Viewability treibt die Werbebranche um
Das Thema Viewability treibt die Werbebranche um
Foto: Facebook
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Facebook Werbebuchung Keith Weed Unilever Meetric


In der vergangenen Woche hat Facebook ein spezielles Viewability-Feature für Werbebuchungen global ausgerollt. Facebook-Kampagnen sollen damit erst dann berechnet werden, wenn einhundert Prozent der Pixel im Newsfeed des Nutzers sichtbar waren. Technologie-Dienstleister sind allerdings skeptisch, ob das so genannte 100 % In-View Buying seinen Zweck erfüllen kann.
Facebook stellte das Feature erstmals im vergangenen September vor. Gleichzeitig verkündete das Unternehmen eine Partnerschaft mit dem Technologiedienstleister Moat. Dieses soll Werbekunden dabei helfen, ihre Kampagnen auszuwerten und so den Kampagnenerfolg besser kontrollieren zu können. Dem Blogpost stellte Facebook seinerzeit auch lobende Worte von ausgewählten Kunden bei, etwa von Unilever-CMO Keith Weed. "Wir brauchen Standards, um Viewability über mehrere Plattformen und Publisher hinweg zu definieren, und diese Standards müssen von Drittanbietern verifiziert werden", ließ sich Weed seinerzeit zitieren. Seine Hoffnung: Von dritter Seite verifizierte 100 Prozent Viewability, und das industrieweit. Doch nicht jeder ist der Meinung, dass Facebook mit seiner Initiative den richtigen Weg beschreitet: "Alle anderen Anbieter von Premium-Inventar wissen längst, dass sie ihren Kunden in Sachen Werbesichtbarkeit valide Leistungsnachweise anbieten müssen. Die Möglichkeit für Werbekunden, eigene Messungen durchführen zu können, hat sich nicht erst seit gestern fest im Markt etabliert. Facebook versucht jetzt trotzdem auf den Viewability-Trend aufzuspringen, ohne wie die Mitbewerber entsprechende Transparenz walten zu lassen. Ein klares No-Go", kritisiert etwa Philipp von HilgersManaging Director und Mitgründer des Ad-Verification-Anbieters Meetrics.

Vielmehr vermutet von Hilgers "Lippenbekenntnisse" hinter Facebooks Viewability-Vorstoß: "Als zentrales Argument wird von Facebook vorgeschoben, die Werbeplätze seien per se sichtbar. Das heißt es jedoch von anderen Werbeformaten auch, in der Praxis ist dies aber nicht unbedingt der Fall. Womöglich war der Werbeplatz sichtbar, aber das bedeutet noch lange nicht, dass das Werbemittel in time platziert wurde. Wettbewerber müssen in solchen Fällen nachbessern."Auch Paco Panconcelli, Managing Director bei Quantcast Deutschland, hat seine Zweifel, ob 100 Prozent Viewability im Newsfeed überhaupt realistisch sind: "Europaweit liegt die Rate des Inventars, das überhaupt eine 80-prozentige Sichtbarkeit oder mehr gewährleisten kann, zwischen 2 und 3 Prozent. Und selbst wenn es angesichts der riesigen Reichweite von Facebook 5 Prozent sind, halte ich es kaum für möglich, dass Facebook nur noch Werbung zeigt, die immer zu 100 Prozent sichtbar ist." Überdies bleibe die Frage, 
wie lange ein Werbemittel im sichtbaren Bereich präsent sein muss, um auch als gesehen zu gelten. Hierzu macht Facebook keine Angaben

Wenig überraschend plädiert von Hilgers schließlich dafür, "dass Facebook seinen Kunden die Wahl der Messanbieter überlässt und diese per Javascript-Tag eigene Messungen durchführen lässt." Es könne nicht sein, dass Anbieter zu Partnern bei der Verifizierung von Daten erklärt würden, die diese nicht vollumfänglich selbst gemessen hätten, so der Meetrics-Chef. "Da viele europäische Unternehmen strikte Compliance- und Datenschutzbestimmungen befolgen müssen, scheiden diejenigen Third-Party-Unternehmen aus, die ihre Daten nicht im europäischen Rechtsraum verarbeiten. Zurzeit ist Facebook von einer soliden Lösung gefühlte Lichtjahre entfernt – und damit auch von einer Viewable Impression als harte Währung." ire
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