dmexco: Digitale Werbung muss Balance zwischen Technik und Kreativität finden

Mittwoch, 23. September 2009
Wenda Harris Millard
Wenda Harris Millard

In der Eröffnungs-Keynote der Digital Marketing Exposition and Conference (dmexco) in Köln fordert Wenda Harris Millard ein Ende der zur starken Fokussierung auf technische Prozesse in der digitalen Werbung. Die Präsidentin des strategischen Beratungsunternehmens Media Link, New York, sieht nur in der Rückbesinnung auf Kreativität und ein besseres Zusammenspiel der auf Performance beziehungsweise Branding ausgerichteten Aktivitäten im digitalen Marketing Chancen zur Ausschöpfung dessen Potenzials. „In den vergangenen Jahren ist die Onlinewerbeindustrie zu sehr den Verlockungen der technischen Möglichkeiten im Internet erlegen", kritisiert die frühere Sales-Chefin von Yahoo und Co-CEO von Martha Stewart Living Omnimedia. „Dadurch ist die Fokussierung auf Innovationen in der Kreation verloren gegangen."  Ein langfristiger Erfolg lasse sich allerdings nur sicherstellen, wenn beide Facetten des digitalen Marketings zusammenspielten. „Online ist ein ,Und‘-Medium, das Direktmarketing mit Brand Advertising verbindet", so Millard, aber nur in einer adäquaten Berücksichtigung beider Bereiche komme die Stärke des Mediums zum Tragen.

Die Aufmerksamkeit im Onlinebusiness habe zuletzt zu sehr der Weiterentwicklung der rein technischen Prozesse wie Performance Marketing und Targeting gelegen. Die Frage, wie eine kreative digitale Werbung aussehen muss, geriet ins Hintertreffen. Aber eine schlechte Werbung lasse sich auch mit technischen Mitteln nicht optimieren. In Kombination mit der Entstehung von Ad Networks sei der Wert der Displaywerbung nicht mehr adäquat zum Tragen gekommen, zuviel Inventar werde unter Preis verkauft.

Dabei habe die Entstehung von Social Media die Anforderungen an Markenkommunikation stark verändert, konstatiert die Internetexpertin.  „Wir müssen den Werbungtreibenden helfen, den Dialog der Verbraucher in Onlinemedien nicht zu unterbrechen", sagt Millard. Hier die adäquate Lösung zur Umsetzung der Kommunikationsziele der Unternehmen zu finden, erfordere enorme Kreativität. „Auf lange Sicht schaden wir der Werbung, wenn wir den Performance Marketern den Vortritt lassen". joz
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