Zenith Optimedia korrigiert Werbemarktprognose deutlich nach unten

Dienstag, 14. April 2009
Nicole Prüsse, Chairman Zenithoptimedia, rechnet mit einem Minus von 5,5 Prozent in Deutschland
Nicole Prüsse, Chairman Zenithoptimedia, rechnet mit einem Minus von 5,5 Prozent in Deutschland

Die Weltwirtschaftskrise trifft den Werbemarkt stärker als noch im Dezember erwartet. Daher hat die Agenturgruppe Zenith Optimedia ihre Prognose zur Entwicklung der Werbeinvestitionen deutlich nach unten korrigiert. Laut der aktuellen Studie "Advertising Expenditure Forecast" rechnet das Unternehmen mit einem Rückgang der weltweiten Spendings um 6,9 Prozent, im Dezember 2008 wurde noch ein Minus von 0,2 Prozent prognostiziert. Die Krise zeichnet sich auch auf dem deutschen Werbemarkt ab, "allerdings wegen des hierzulande realtiv gesehen stärkeren Vertrauens der Konsumenten in das Sozialsystem nicht ganz so heftig wie in einigen Nachbarländern", erläutert Nicole Prüsse, Chairman Zenith Optimedia in Deutschland. Die Mediaexpertin rechnet hierzulande mit einem Minus von 5,5 Prozent.

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Besonders hart trifft es Zentral- und Osteuropa mit einem Einbruch von 13,9 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Rapide Rückgänge beobachtet Zenithoptimedia auch in Nordamerika (minus 8,3 Prozent), Westeuropa (minus 6,7 Prozent) und Asien (minus 3,4 Prozent). Sogar die Boom-Märkte Latein-Amerika und Afrika/Naher Osten, die in den vergangenen Jahren die größten Zuwächse verzeichnet haben, wurden von der Abwärtsspirale erfasst. Um 2 Prozent sinken in diesem Jahr die Werbeausgaben in Lateinamerika, 7,7 Prozent in Afrika inklusive Naher Osten.

Weiterlesen: Die Prognose für den Online-Werbemarkt

Das Internet ist 2009 das einzige Werbemedium, in das mehr Gelder investiert werden wird als 2008. Die zweistelligen Zuwachsraten der vergangenen Jahre sind jedoch Geschichte: weltweit beträgt das Plus nur noch 8,6 Prozent, in Deutschland sogar nur noch 1,1 Prozent. Angesichts dieses geringen Wachstums gerät das Geschäftsmodell der reinen Werbevermarktung im Netz zunehmend unter Druck. Da sich laut Zenith die Zahl der Websites ungefähr doppelt so schnell vergrößert hat wie die Online-Werbeausgaben, ist ein großes Überangebot an Werbefläche entstanden. Die Folge: die Preise sind massiv unter Druck, wie HORIZONT bereits in seiner Ausgabe 15/2009 berichtet hat.

Die Mediengattung TV entwickelt sich in der Krise vergleichweise gut. Zwar sinken die Spendings hier um 5,5 Prozent, allerdings kann das Medium seinen Marktanteil von 38,1 Prozent auf 38,6 Prozent ausbauen. Im nächsten Jahr wird sogar ein Rekordmarkanteil von 39,3 Prozent erwartet. Alle anderen Mediengattungen verlieren deutlich sowohl in absoluten Zahlen als auch prozentual. Kino und Außenwerbung können ihre Marktanteile von 0,5 Prozent beziehungsweise 6,5 Prozent immerhin auf dem Vorjahresniveau halten.

Trotz der schlechten Prognose erkennt Zenith Optimedia ein Licht am Ende des Tunnels. "Wir sehen erste Erholungstendenzen für die USA und die asiatischen Märkte im 4. Quartal 2009", sagt Prüsse. "Dies dürfte sich mit einer Zeitverzögerung von rund sechs Monaten auch positiv auf die Exportnation Deutschland auswirken." Für das kommende Jahr rechnet Prüsse daher mit einem leichten Plus des weltweiten Werbemarktes von 1,5 Prozent - vorausgesetzt die Weltwirtschaft stabilisiert sich und die nationalen Konjunkturpakete greifen wie erwartet. bn
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