Zeitungsgipfel: Marketer misstrauen Werbewirkungsforschung der Medien

Donnerstag, 13. Juni 2013
Lufthansa-Marketer Alexander Schlaubitz forderte unabhängige Wirkungsnachweise
Lufthansa-Marketer Alexander Schlaubitz forderte unabhängige Wirkungsnachweise


Da fiel so manchem gestandenen Medienmanager vor Schreck das Glas vom Konferenztisch: Mit wenigen Sätzen haben drei Marketingchefs von Telekom, Lufthansa und Land Rover auf dem HORIZONT-Zeitungsgipfel 2013 die bisherige und die künftige millionenschwere Werbewirkungsforschung der Verlage und TV-Sender als fast wertlose Marketingaktionen diskreditiert. Das sorgte in der Kaffeepause dann für noch mehr Gesprächsstoff als ihre teilweise düsteren Prognosen fürs Werbegeschäft der Zeitungen.
Zur Erinnerung: Jahrelang haben die Werbungtreibenden von TV- und Verlagsvermarktern mantraartig ordentliche sender- und titelübergreifende Werbewirkungsnachweise gefordert - wohl vor allem deshalb, um die (angeblichen und tatsächlichen) Versäumnisse der Medien als leichtes Argument zum Herunterverhandeln der Werbepreise zu nutzen.

Das blieb nicht ohne Folgen. Mit mehr (Print) oder weniger (TV) Verzögerungen haben sich die Medien der Aufgabe gestellt: Zuerst die Fernsehsender, bei denen sich weniger Player als im Print-Lager einigen mussten, mit ihrer Initiative Wirkstoff TV. Dann die Publikumstitel mit dem Großprojekt Ad Impact Monitor (AIM). Und innerhalb der heterogenen Zeitungslandschaft haben jetzt auf dem HORIZONT-Zeitungsgipfel 2013 die "Süddeutsche Zeitung", "FAZ", "Zeit" und "Handelsblatt" im Rahmen ihrer Quality Alliance einen aufwändigen Forschungsansatz angekündigt und erste Ergebnisse präsentiert.

Sind die Medien damit nun endlich auf dem richtigen, weil von den Kunden geforderten Weg? Vielleicht immer noch nicht, denn so manchem Kunden können es die Vermarkter wohl niemals Recht machen. "Das ist reines Gattungsmarketing, das die Verlage und Sender viel Geld kostet", sagte Andreas Nassauer, Leiter Konzern Media Deutsche Telekom, auf dem HORIZONT-Zeitungsgipfel 2013 am Mittwoch in Wiesbaden. Er sei "erschrocken, wie eindimensional das Thema Marktforschung hier oft angegangen wird". Die Wirkungsstudien der Werbungtreibenden kämen oft zu ganz anderen Ergebnissen: "Der Kunde muss selber forschen und dann über seinen Mediaplan entscheiden", so Nassauer.

Immerhin leichter Widerspruch von Christian Uhrig, Marketingchef von Land Rover Deutschland: "Wir könnten das selbst alles gar nicht leisten, deshalb brauchen wir auch Publisher-Studien." Aber diese müssten glaubwürdig und vor allem miteinander vergleichbar sein. Hier wäre es hilfreich, wenn die Forschung nicht nur von einem Medium betrieben werde. "Je unabhängiger die Studie, desto besser", sekundiert Lufthansa-Marketingchef Alexander Schlaubitz und regt eine "allgemeine Werbewirkungsstudie" an. Wer will, kann hieraus die nächste Forderung der Kunden herauslesen: die nach einer gattungsübergreifenden Forschung, einer von den Medien bezahlten Suche nach der Weltformel für Werbewirkung.

Auch speziell für die Tageszeitungen (TZ) hatten die drei Marketer kaum frohe Botschaften im Gepäck. Die Telekom, die ihre TZ-Werbespendings seit 2006 netto halbiert hat, wird diese weiter zurückfahren, kündigt Mediachef Nassauer an. Der Erfolg von TZ-Kampagnen sei eben schlechter vorhersagbar in Zeiten flexibler Kommunikationspläne und Aktionsbudgets, bei denen es darum gehe, Kunden in die Telekom-Läden zu locken: "Der Vertrieb saugt über Performance-Kampagnen etwa in Online-Werbekanälen viel Marketingbudget auf." Und die Verlage garantierten ja leider nicht, dass nach einer TZ-Kampagne auch die Kunden kommen. Aus einem anderen Grund sei auch Fernsehen gegenüber Print im Vorteil: "Wir belegen TV nicht wegen der Rabatte, sondern wegen der Planbarkeit der Kontakteffizienz."

Bei der Lufthansa sei der Print- und TZ-Anteil über die vergangenen Jahre stabil geblieben, sagt Schlaubitz. Und es werde auch "in der nächsten Zeit keine signifikanten Verschiebungen" geben, weil Inhalte und Zielgruppen der Lufthansa-Kampagnen gut zu den Leserprofilen von Zeitungen passten, beruhigt er das Auditorium. Und falls er, der frühere Facebook-Manager, Budgets in Richtung Social Media verschiebe, dann seien das keine großen Summen: "Der wahre Kampf findet zwischen Print und TV statt."

Bei Land Rover seien die Print-Ausgaben zuletzt gesunken, sagt Marketingchef Uhrig - aber nicht aus grundsätzlichen Erwägungen heraus. Sondern: "Der Einsatz der Medien hängt immer von Produkt und Zielgruppe ab - und wenn es passt, dann buchen wir wieder mehr Print." Jüngst bei der Einführung des neuen Range Rover etwa habe Print gut funktioniert. Klar sagt Uhrig indes auch: "TZ ist effektiv, aber relativ teuer." Und da "Budgetoptimierung das Gebot der Stunde" sei, stehe klassische Werbung insgesamt unter Druck - und Print eben umso mehr. rp
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