Zeitungsbündnis belegt Wirkungseffekt von Qualitätsmedien

Dienstag, 09. Juli 2013
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Eine aufwendige Werbewirkungsstudie hatte die Quality Alliance schon auf dem HORIZONT-Zeitungsgipfel im Juni angekündigt, jetzt liegen erste Ergebnisse vor. Markenwerbung in Medien, die sich mit hoher journalistischer Qualität, Glaubwürdigkeit und Verlässlichkeit an anspruchsvolle Zielgruppen richten, erzielt demnach besonders gute Wirkungseffekte. Laut "Wirkungseffekt", für den das Bündnis aus "Frankfurter Allgemeinen Zeitung", "Süddeutscher Zeitung", "Handelsblatt" und "Zeit" zusammen mit dem Münchner Institut Facit Media Efficiency 926 Personen befragt hat, sorgen Qualitätsmedien in allen untersuchten Werbekampagnen sowohl für eine Verbesserung der Markenerinnerung, des Markenimages als auch für eine Steigerung der Markenbegehrlichkeit. Unter Qualitätsmedien" fasst die Quality Alliance dabei nicht nur die eigenen Titel und Websites, sondern auch weitere acht Medienmarken, die nach der Ausprägung der Zielgruppen in Richtung hoher Bildung, hohem Einkommen und Erfolg im Beruf ausgewählt worden waren. Demgegenüber stellten die Forscher von Facit Media Efficiency 16 weitere Titel, die als Vergleichsmedien" auf den Bevölkerungsdurchschnitt und eher boulevardesk beziehungsweite reichweitenorientiert sind.

Untersuchungsgegenstand waren zwischen Oktober 2012 und Mai diesen Jahres 16 Markenkampagnen aus den sechs Branchen Automobil, Luxusprodukte, Handel, Banken/Versicherung, Telekommunikation und Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Branchenübergreifend ist die Kampagnenperformance der Qualitätsmedien bei den untersuchten Kampagnen bis zu 15 Prozent höher. Die Zeitungen der Quality Alliance können sich im Vergleich mit den anderen drei Mediengattungen TV, Zeitschriften und Online zusätzlich den stärksten Zuwachs hinsichtlich der Markenbegehrlichkeit auf ihre Fahnen schreiben.

Methodisch handelt es sich bei der Untersuchung zumindest den Forschern zufolge um eine der bisher umfangreichsten verhaltensbasierten Mediastudien. In einer Kombination von vier Methoden - einer allgemeinen Befragung, der Assoziationsmessung, der Erhebung der Zahlungsbereitschaft sowie einer neuronalen Messung - konnten Erkenntnisse aus den für Werbekampagnen relevanten Bereichen Markenerinnerung, -image und -begehrlichkeit gewonnen werden. Dass Werbung in Qualitätsmedien besser als anderswo wirkt, davon ist Barbara Evans, Geschäftsführerin und Forschungsleiterin von Facit Media Efficieny, überzeugt: "Die Studienergebnisse zeigen eindeutig, dass die Qualität der Medien, in denen Werbung erscheint, die Wirkung dieser Werbung quantitativ und qualitativ beeinflusst. Die Leser wissen Medien, die sich durch ein qualitativ hohes Niveau auszeichnen, zu schätzen." Ausführliche Ergebnisse will die Quality Alliance nach der Präsentation bei den untersuchten Kunden vorlegen. kl
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