Zeitschriftenverlage müssen "heilige Kühe schlachten"

Montag, 16. November 2009
Die Anzahl der Titel wird weiter zurückgehen
Die Anzahl der Titel wird weiter zurückgehen

Schlechte Nachrichten für die Zeitschriftenverleger: Publikumszeitschriften werden von der Erholung des Gesamtwerbemarktes nicht partizipieren. Zu diesem ernüchternden Ergebnis kommen VDZ und das Beratungsunternehmen Booz & Company in einer gemeinsamen Studie, die einen Ausblick auf das Jahr 2015 gibt. Rund 60 Führungskräfte aus Verlagen und Mediaagenturen wurden dazu befragt. Laut der Studie müssen sich die Zeitschriftenverlage vielmehr auf weiter sinkende Verkaufszahlen einstellen. In den kommenden sechs Jahren werde das klassische Geschäft Jahr für Jahr um 4 Prozent zurückgehen. Demnach rechnen die Befragten mehrheitlich nicht mit einer Rückkehr ihrer Umsatzerlöse auf das Niveau von 2008/2009. 18 Prozent gehen davon aus, dass es keine Erholung geben wird, 82 Prozent hoffen auf eine "Teilerholung". Studienautor Gregor Vogelsang, Vice President von Booz & Company, rechnet vor, dass bis 2015 die Werbeerlöse um netto 500 Millionen Euro sinken werden. Im Vertriebsmarkt belaufen sich die Umsatzverluste dann auf 200 Millionen Euro. Um bei rückläufigem Umsatz die Gewinne zumindest stabil zu halten, müssten die Verlage weitere Titel einstellen und die Kosten weiter senken.

Das Wachstum der Zukunft soll vor allem aus digitalen Medien (48 Prozent) und innovativen Werbeangeboten (41 Prozent) kommen. Dabei plädiert Vogelsang dafür, das Kerngeschäft zu stärken ("Care for the core"). Dazu müssten auch "heilige Kühe" geschlachtet werden. Es müsste zu Portfolio-Bereinigungen kommen und statt "Reichweiten-Subventionen", gelte es, den Einzelverkauf zu stärken. Für seine Forderung, das Kerngeschäft zu stärken", erhält Vogelsang Unterstützung von WAZ-Zeitschriftenchef Manfred Braun: "Wir müssen in die Bereiche investieren, die wir gut können."

Inwieweit es dabei Synergien zwischen Print und Online gibt, darüber besteht Uneinigkeit. Während Vogelsang das Synergie-Potenzial für begrenzt hält, spricht sich Springer-Vorstand Andreas Wiele, für eine "vollständige Integration" von Print und Online aus. Die beiden Bereiche würden sich nicht kannibalisieren.

Burda-Vorstand Philipp Welte, der die deutsche Verlagsbranche für innovativ hält, plädiert für eine stärkere Kooperation der Verlage untereinander. Zusammen könne man "viel erreichen" und sich gegen die Wettbewerber aus TV und digitaler Welt behaupten. se
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