Zeitschriftentage: Online-Branding-Kampagnen wirken

Montag, 17. November 2008
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Zeitschriftentag Brandingzwecke Wolfgang Dittrich


Werbung im Internet beweist nicht nur bei performanceorientierten Kampagnen seine Stärke, sondern ist auch für Brandingzwecke einsetzbar. Dies zeigen erste Ergebnisse einer empirischen Studie, die auf den Zeitschriftentagen des VDZ vorgestellt wurde.
Untersucht wurde die Frage nach den Brandingeffekten von Onlinewerbung anhand der rein onlinebasierten Einführungskampagne der fiktiven Mineralwassermarke „Klaro". Die Entwicklung von Markenname, Produktdesign,  Werbemittel und Mediaplan lag in den Händen der  Hamburger Agentur Pilot. Drei Formate - Wallpaper, Content Ad und Video Ad - kamen dabei in einem Online-Panel zum Einsatz. Über einen Zeitraum von vier Wochen wurde das Surfverhalten der insgesamt ca. 350 Teilnehmer registriert, die Klaro-Werbemittel wurden dabei nach einem für Einführungskampagnen üblichen Mediaplan auf  bestimmten Websites, darunter etwa Spiegel.de, ausgetauscht.

Bei der vorläufigen Auswertung von 147 Teilnehmern, die mit Klaro-Werbemitteln in Kontakt kamen, zeigte sich, dass die fiktive Marke nach vier Wochen bei 8 Prozent ein Begriff war. Als besonders wirksam erweisen sich dabei Video Ads: Bei Studienteilnehmern, die Kontakt zu Video Ads hatten, lag die Bekanntheit der Marke Klaro mit 13 Prozent um 4 Prozent höher. „Der Brandingeffekt ist um so bemerkenswerter, weil es sich bei Mineralwasser um ein Low-Interest-Produkt in einem sehr wettbewerbsintensiven Markt handelt", so Onlinemarktforschungsexperte und Berater Wolfgang Dittrich, der gemeinsam mit Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder des VDZ, die Ergebnisse vorstellte.

Die Studie ist Teil der VDZ-Studienreihe Markenbildung im Internet und wird im Frühjahr 2009 mit den endgültigen Ergebnissen publiziert. joz
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