ZMG legt Studie "Erfolgsfaktor Zeitungswerbung" vor

Dienstag, 11. November 2003

Das Fernsehen berührt, die Zeitung bewegt - dies ist eines der Hauptergebnisse der Studie "Erfolgsfaktor Zeitungswerbung", die das Rheingold-Institut in Köln im Auftrag der ZMG Zeitungs-Marketing-Gesellschaft durchgeführt hat. Die qualitative Untersuchung, die auf im Sommer dieses Jahres durchgeführten Telefoninterviews mit 130 Mediennutzern und Mediaentscheidern basiert, kommt zu dem Schluss, dass die Zeitung das Werbemedium ist, das die Menschen am ehesten zum Handeln bewegen kann.

Der Grund: Zeitungen würden vor allem morgens und vormittags genutzt, wenn der Mensch auf Aktion eingestellt sei. Hier lieferten die Printprodukte Informationen, die bei der Strukturierung und Bewältigung des Tages hilfreich seien. Das habe auch Einfluss auf die Werbewirkung.

"Das Medium Zeitung übt eine aktivierende Wirkung auf die Kaufentscheidung der Verbraucher aus - es überführt die emotionalen Werbewelten in tägliche Handlungen", erklärt Jens Lönnecker, Geschäftsführender Gesellschafter bei Rheingold. "Die Ergebnisse zeigen, dass der Handel mit seiner derzeitigen Strategie, auf die Zeitungen als Basiswerbeträger zu setzen, richtig liegt", ergänzt Stefan Dahlem, Leiter Key-Account bei der ZMG.

Vor allem zur emotionalen Inszenierung von Markenwelten ist TV nach der Studie geeignet. Es werde abends genutzt, wenn bei den Rezipienten eine passive Stimmung vorherrsche. Hier seien diese bereit, sich in emotionale Welten einbinden zu lassen. Anders als Zeitungsanzeigen mache TV-Werbung ein Produkt aber in erster Linie interessant, ohne eine unmittelbare Kaufvorbereitung darzustellen. Die Studie nimmt die Mediennutzung und Werbewirkung der Medien Zeitung, TV, Hörfunk, Zeitschriften, Anzeigenblatt und Plakat unter die Lupe. ra
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