ZAW: Werbeeinnahmen der Medien sind 2012 gesunken

Mittwoch, 22. Mai 2013
ZAW-Chef Manfred Parteina kritisiert die "politische Manipulation der Werbung"
ZAW-Chef Manfred Parteina kritisiert die "politische Manipulation der Werbung"


Endlich liegen die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft für das Jahr 2012 vor - und sie enttäuschen. Insgesamt sind die Bruttoinvestitionen in Werbung, die sich aus Honoraren, Werbemittelproduktion und Medienkosten zusammensetzen, im vergangenen Jahr um 0,9 Prozent auf 29,74 Milliarden Euro gesunken. Für den Rückgang sind vor allem die geringeren Nettowerbeeinnahmen der Medien verantwortlich. Sie fielen um 3,2 Prozent auf 18,42 Milliarden Euro.
Für 2013 rechnen werbende Unternehmen, Medien, Agenturen und Forschungsinstitute im Schnitt denn auch nur mit einem leichten Anstieg der gesamten Bruttowerbeinvestitionen um ein Prozent auf 30,04 Milliarden Euro. Die Quelle der gegenwärtigen monetären Schwäche des deutschen Werbemarkts entspringt nicht einer schwindenden Bedeutung von Werbung bei werbenden Unternehmen", stellte Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des Verbands, auf der Jahrespressekonferenz in Berlin fest.

Parteina fordert die Universitäten auf, die Ursachen für die Abkopplung der Werbeausgaben von der Entwicklung des Brutto-Inlandproduktes zu erforschen. Auch die politischen Eingriffe in die Marktkommunikation sollten Gegensatand der Forschung sein. "Diese politische Manipulation der Werbung in der Wirtschaft nimmt zu", so Parteina. Er kritisiert, dass die politischen Instanzen in der Europäischen Union einerseits ein nachhaltiges Programmm zur Forderung der Kreativwirtschaft auflegen und andererseits die Werbung durch dirigistische Eingriffe immer weiter einengen.

Die Kürzungen der Mediaspendings 2012 gehen mit erheblichen Verschiebungen zwischen den Gattungen einher. Offensichtlich haben auch vergangenes Jahr zahlreiche werbungtreibende Unternehmen ihren Mediasplit infrage gestellt. Der Rückgang betraf neun Mediengruppen, ausweiten konnten ihre Werbeerlöse nur vier: Online-Dienste, TV, Hörfunk und Filmtheater", sagte Parteina.

Gedruckte Medien stellen in der Summe zwar immer noch die mit Abstand größten Werbeträger. So vereinen die nach dem Fernsehen größten Gattungen Tageszeitungen, Werbung per Post, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften und Verzeichnismedien gemeinsam über 11 Milliarden Euro der Werbeeinnahmen auf sich. Tageszeitungen und Zeitschriften müssen 2012 aber auch besonders starke Umsatzrückgänge hinnehmen. Die Zeitungen verlieren 9,1 Prozent beziehungsweise 324,3 Millionen Euro, Publikumszeitschriften 11,1 Prozent beziehungsweise 159,05 Millionen Euro.

TV kann dagegen weiter gewinnen und legt um 1,8 Prozent beziehungsweise 70,03 Millionen Euro auf 4,05 Milliarden Euro zu. Das stärkste Wachstum verzeichnen jedoch erneut die Online-Angebote. Sie wachsen um 9 Prozent beziehungsweise 89 Millionen Euro und überschreiten erstmals die Milliardengrenze. pap

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