ZAW-Prognose: Werbemarkt wächst 2011 um 2,7 Prozent / Medien legen um 2,5 Prozent zu

Donnerstag, 13. Januar 2011
ZAW-Sprecher Volker Nickel
ZAW-Sprecher Volker Nickel

Langsam kehrt auch beim bislang eher zurückhaltenden Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wieder Optimismus ein. Die Dachorganisation, die 41 Verbände vertritt, rechnet damit, dass der überraschend starke Aufschwung 2010 auch in diesem Jahr anhält und prognostiziert eine Steigerung der Werbeinvestitionen von 2,7 Prozent auf rund 30,3 Milliarden Euro. Für die Medien, die zwei Drittel des Geldes auf sich vereinen, könnte sich das Plus auf 2,5 Prozent belaufen. Das reicht jedoch bei weitem nicht aus, um wieder über die 20-Milliarden-Euro-Grenze zu springen. 2009 hatte die Werbewirtschaft den größten Rückgang ihrer Nachkriegsgeschichte hinnehmen müssen. Der Einbruch im Gesamtmarkt (Honorare, Werbemittelproduktion und Medienkosten) um 6 Prozent hatte bei den Medien zu einem Minus von fast 10 Prozent der Nettowerbeeinnahmen geführt - das entspricht rund 2 Milliarden Euro.

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Zwar hat sich der Gesamtmarkt 2010 nach den aktuellen Berechnungen um 2,3 Prozent erholt, die Medien um 1,9 Prozent. Das Plus bleibt jedoch deutlich hinter der insgesamt starken konjunkturellen Erholung zurück. Das Bruttoinlandsprodukt ist im vergangenen Jahr um fast 4 Prozent gestiegen. Mit 18,7 Milliarden Euro liegen die Nettowerbeeinnahmen der Medien aber gerade mal knapp über dem Niveau von 1995. Dieses Jahr könnten es dann 19,2 Milliarden Euro werden, schreibt der ZAW in seiner Analyse „Der deutsche Werbemarkt 2010/11".

Bedrohung geht in diesem Jahr abermals von den gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen aus. Die Schuldenprobleme einiger europäischer Länder, eine möglicherweise anziehende Inflation, die langfristig immer stärker zu Buche schlagende Alterung der Gesellschaft sowie der Fachkräftemangel macht der Verband als die größten Risikofaktoren aus. „Die gerade aufgeblühte Konsumstimmung könnte wieder sinken - und mit ihr der Mut zu Investitionen in die Werbung", warnt der ZAW. pap
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