Youtube steigert Reichweiten von TV-Kampagnen

Donnerstag, 09. Dezember 2010
Bei kleineren Bugdets kann Youtube für zusätzliche Kontakte sorgen
Bei kleineren Bugdets kann Youtube für zusätzliche Kontakte sorgen

Auch wenn sich die TV-Nutzung mit fast vier Stunden täglich auf Rekordniveau befindet, muss sich Fernsehwerbung vor allem in den jüngeren Zielgruppen anstrengen, um ihre Zuschauer zu finden. Nicht ganz uneigennützig schlägt Youtube-Mutter Google nun in der Studie "Youtube & TV" vor, Online in die Mediapläne zu integrieren und so die Nettoreichweite von TV-Kampagnen zu steigern. Google hat auf Basis des GfK Media Efficiency Panels 32 Kampagnen ausgewertet, die unter anderem Nike, Coca-Cola und L'Oréal zwischen Januar 2009 und September 2010 geschaltet haben und die neben klassischen TV-Spots auch Bewegtbildwerbung auf der Youtube-Homepage umfassen.

Die Ergebnisse sind für die TV-Vermarkter wenig erfreulich: Im Schnitt haben 64 Prozent aller Nutzer, die einen Werbekontakt auf Youtube hatten, die Kampagne nicht im Fernsehen gesehen. Das gilt über alle Branchen hinweg, allerdings ist der Effekt besonders ausgeprägt für die Finanzbranche (65 Prozent) und mit 51 Prozent relativ gering bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG), die traditionell viel im Fernsehen werben. "Je größer die TV-Kampagne, desto geringer ist der Anteil der zusätzlichen Reichweite, die sich mit der Youtube-Kampagne erzielen lässt", erklärt Daniel Meyer, Leiter Marktforschung Google Deutschland.

Werden die Zielgruppen, die nur sehr wenig TV sehen, via Youtube angesprochen, steigt die Nettoreichweite der Kampagnen von durchschnittlich 39 Prozent auf 42,4 Prozent. Unter Kostenoptimierungsaspekten lohnt sich für die Werbungtreibenden ein Shift: Mit Youtube wird mehr Reichweite pro GRP möglich als ohne. Rund 16 Prozent des Budgets lassen sich so einsparen, rechnet Google vor. Gerade bei kleineren TV-Kampagnen könnte die Budgetverschiebung Richtung Online lohnend sein. pap
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