Wirkstoff TV nimmt sich ROI von Fernsehwerbung vor

Mittwoch, 21. November 2012
Ex-Mediacom-Forschungschef Jörg Blumtritt
Ex-Mediacom-Forschungschef Jörg Blumtritt

Es ist das Reizthema zwischen Medien und Werbungtreibenden: Der Return on Investment (ROI)  - also die Frage danach, wie sich Werbung auf den Verkauf der Produkte auswirkt. Kein Wunder, dass die im April gegründete TV-Gattungsinitative Wirkstoff TV dieses Thema auf die Fahnen ihres 1. Expertenforums geschrieben hat. Gleich in vier Vorträgen wiesen Experten von Ebiquity, Omnicom, Mindshare und GfK Verein gestern in Frankfurt die Effizienz und Effektivität von Fernsehwerbung nach. Die Diskussion um die ROIs verschiedener Gattungen werden derzeit scharf geführt. Die Experten warnen jedoch vor vorschnellen Schlüssen. "Der Kunde muss genau wissen, was er mit seiner Werbung erreichen will", sagt Ex-Mediacom-Forschungschef Jörg Blumtritt.

Häufig reichten die Kunden den Mediaagenturen keine konkrete Daten zum Absatz der Produkte weiter, so dass es für die Planer schwer wird, die Kampagnen auszusteuern, aber auch die Qualität der aufgesetzten Modellings zu überprüfen. "Als externer Dienstleister ist es schwer, wenn im Unternehmen der Sparringspartner fehlt", so Blumtritt.

Die Agenturen sollten auch im Boot bleiben, wenn die Modellings aufgesetzt sind. "Die Märkte sind nicht stabil. Modelle können an Prognosekraft verlieren. Daher empfehlen wir den Kunden das regelmäßig zu kontrollieren", sagt Alexander Preuß, Director bei der Omnicom-Tochter Brand Science, der in seiner Analyse nachgewiesen hat, dass der Einsatz von TV auch die Wirkung anderer Medien verbessert.

Raimund Wildner, Geschäftsführer des GfK Vereins, mit dem Seven-One Media die langfristige Wirkung von TV-Werbung nachgewiesen hat, rät Kunden und Agenturen zudem, nicht tatenlos zuzusehen, wenn die ROIs niedrig sind: "Dann muss man fragen, warum das so ist", sagt er, der gerade mit dem ROI Analyzer hunderte von Fällen auswertet. Ein Ergebnis davon ist, dass Kreation und Spotlänge durchaus deutlichen Einfluss auf die Wirksamkeit von TV-Spots haben. pap

Mehr zum Expertenforum in HORIZONT 48 vom 29. November 2012
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